El divorcio entre el marketing y la empresa familiar

PROBLEMA: La empresa familiar siempre ha sido un tipo de organización que ha tenido y tiene ciertos matices en muy diversos ámbitos, que las hacen diferentes. La empresa familiar tiene ese arraigo que une organización y familia, ese vínculo que en muchas ocasiones determinan los comportamientos, valores y personalidad de la empresa. Uno de los problemas, bastante común, en muchas de estas empresas es que el marketing, al adecuado me refiero, no ha entrado por sus puertas y desgraciadamente, para muchas de estas empresas su competitividad ha salido por la ventana, no teniendo futuro o tan solo sobreviviendo, en un mercado donde cada vez su cuota de mercado e importancia ha decaído

¡Ojo! generalizar siempre conlleva el riesgo de cometer grandes equivocaciones, sin embargo, quiero compartir algo que mi experiencia me ha enseñado y que he contrastado con otros especialistas, directivos y profesionales de la empresa. No es menos cierto que la disciplina y mucho menos la filosofía y valores del marketing, no han calado en España de forma impactante como en otros países. Nuestras PYMES, podríamos decir, siempre volviendo a generalizar, que se han perdido la época del marketing y los beneficios que para la consecución de sus objetivos este ofrece. También pienso que de forma aún más clara, se ha dado este fenómeno de infrautilización del marketing, en la empresa familiar (la dimensión de esta tiene importancia en esta afirmación, a mayor dimensión más utilización e impacto del mk).

Creo que existen variables o aspectos que determinan por qué el marketing no ha cuajado en muchas de estas empresas como valor añadido. Comparto con vosotros/as algunos de estos aspectos que marcan la baja utilización del marketing o en ocasiones, la mala puesta en marcha (o poco profesionalizado) de un marketing adecuado para sus objetivos comerciales en particular y empresariales en general:

• La empresa familiar tiene de manera frecuente como característica un asentamiento en negocios de bastante tiempo
• Puede que en muchos casos se ha trabajo y se ha creído prioritario más el marketing de la marca de la familia y no de su empresa o de sus productos
• De forma genérica (otra afirmación generalizada), suelen ser organizaciones con un grado superior de reticencias a ciertos cambios (sobre todo lo que tiene que ver con modelos de negocios y formas de comercializar. La experiencia avala)
• En ocasiones, grandes éxitos del pasado provocan cierta inacción en el presente si estamos haciendo lo mismo que entonces, con lo que es el fracaso el que aparece en futuro, por esas reticencias a evolucionar, pues se entiende que eso que hicieron funcionar nuestros antepasados y tuvo éxito porque ahora no va a funcionar
• Este aspecto se agudiza sobre todo si esos familiares que consiguieron el éxito, siguen teniendo poder de decisión determinante
• La empresa familiar de manera frecuente posee importantes tintes "productocentristas", donde es el producto por calidad, por tradición, por éxito, por la razón que sea, el centro de las decisiones comerciales e incluso empresariales. Eso en la actualidad no proporciona grandes logros, genera más valor el clientecentrismo
• Son organizaciones a las que les cuesta más desaprender, porque les avala el pasado, o el éxito de los familiares que lo lograron. Cualquier evolución que vaya en contra de los parámetros que marcaron el éxito, supone problemas para incorporarlos y si algo es el marketing, es rompedor y evolucionista, para que funcione. El marketing no le es fiel a ningún éxito
• En empresas familiares muy endógenas (denomino con esta etiqueta a las empresas que no tienen por costumbre contar con profesionales de fuera de la familia en puestos claves) aún se potencian más todas las cuestiones que te comento
• Suelen ser empresas más conservadoras en sus procesos de decisión y en sus inquietudes de cambio, y según estén distribuidos los poderes de decisión, su flexibilidad de adaptación a nuevos escenarios puede ser más fluidos o problemáticos.
• El marketing requiere de mucho "aire fresco" para hacer bien su trabajo, en ambientes muy estancados por organización, por valores o por tradición, le cuesta hacerse un espacio para destacar y ayudar en logro de objetivos y de branding
• Obviamente todas estas razones tienen mucho que ver con la estructura accionarial que tenga la empresa, cuanto más peso tenga la familia y menos el inversor ajeno a esta, creo que más identificaremos todas las cuestiones descritas

Siempre comento, pues creo que es así, que en general por los logros comerciales de nuestras marcas, por el peso de las mismas en los mercados y sobre todo esto se visualiza con más claridad en PYMES, España se saltó (o no consiguió interiorizar convenientemente) la época del marketing adecuado. Ahora tenemos otra oportunidad, muy relacionada con el marketing, pero con otros valores diferentes para atender otros mercados o los que ahora abordamos, pero de forma diferente. Esta oportunidad no la podemos dejar pasar y no es otra que la interiorización y transformación en organizaciones digitales para la comercialización digital. El momento económico nos da la posibilidad de ganar relevancia y estatus en el mercado.

La empresa familiar tiene que incluirse en esa nueva ola que ahora inunda los mercados y que tiene como finalidad, pensar en digital para clientes que cada día son más digitales, se necesita realizar en una nueva forma de marketing, pero como digo siempre, esto le costará mucho menos a aquellas empresas que tengan arraigado sólidos fundamentos de marketing tradicional. La empresa familiar no puede perder este tren, no podemos dejar pasar esa oportunidad.