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A muchos nos cambió un poco la vida cuando en 1996 IKEA abrió sus primeras tiendas en la península ibérica, en Badalona primero y en Alcorcón meses más tarde. Desde entonces la península se ha llenado de tiendas IKEA, al mismo ritmo que la decoración de las casas de muchos se ha democratizado y se ha llenado de objetos, utensilios y muebles con nombres de difícil pronunciación.
Más allá de lo incómodo de la nomenclatura de sus productos, el modelo de IKEA se presupone todo un éxito y es caso de estudio y ejemplo en muchas escuelas de negocio y universidades. Hacer llegar diseño y funcionalidad a buena parte de la población (vamos a dejar la calidad aparcada un momento), consiguiendo precios bajos con un ahorro importante en su modelo de venta/recogida/montaje y considerando esta variable en la misma producción de los muebles, diseñados para un montaje "do it yourself", son algunas de las claves de su éxito.
Pero la popularización de la tienda sueca y el avance de los hábitos de consumo han derivado en la ramificación de un canal de venta, que ni por asomo están manejando con la misma destreza con la que gestionan su experiencia en la tienda. Se trata de la venta on-line. Si eres un consumidor que ya conoce las tiendas, o sobre todo que ya conoce los productos, el paseo zigzagueante por dos mil metros cuadrados de escenarios prefabricados ideales no aporta mucho cuando tienes claro que lo que necesitas es un sillón POÄNG, o unas estanterías KALLAX, aún cuando puedas sentirte cool comiendo unas albóndigas duras pero sabrosas al terminar tú compra, o dispongas del tiempo libre que IKEA espera que tengas. Cabe pensar que es mejor usar el tiempo con otras cosas y esperar que el servicio de IKEA en el canal on-line esté a la altura de las circunstancias, que es más o menos pensar que se parezca al de AMAZON o que incluso lo supere, a tenor de la sorpresa que uno se lleva con su coste (55€). Pero es aquí en donde fracasan estrepitosamente.
Basta con revisar historiales en prensa, la misma página de la OCU o echar un vistazo a su página de facebook para entender la magnitud y lo reiterado de sus errores, sobre todo con el servicio de transporte. Horarios que no se cumplen, pedidos incompletos, o incluso productos con defectos, son algunos de sus greatest hits. Pero lo peor de todo es la desincronización y ruptura que estas eventualidades suponen con los estilos de sus canales de atención.
Dejando a un lado el modelo en sus tiendas, IKEA ha consolidado en los últimos años un estilo cercano, que abraza un concepto de "amistad" y "colegueo", tanto en su call center asturiano como en las redes sociales. En facebook incluso se acercan a lo campechano con sus comentarios y con un uso exagerado de emoticonos, que son más propios de nuestros amigos que de una empresa. Es posible que funcionen cuando se consulta por la disponibilidad de un producto, sobre el alcance de una campaña, o sobre un horario de apertura. En verdad se podría criticar más bien poco la gestión de este canal, de no ser que en la realidad "no hace juego" con el resto del decorado en el caso de los envíos que provienen de una compra on-line.
Y es la rigidez de su sistema de envíos (sin olvidarnos de su coste) lo que no combina. Este servicio es sencillamente caro, malo y lleno de errores. Las franjas horarias muy amplias y los transportistas lejanos a lo que todos esperamos en los tiempos que corren (imprudentes, nerviosos y agitados, sin un ápice de empatía y sin ningún mimo en el trato de la mercancía). Y cuando la solución ante los errores depende de un nuevo envío con la misma estructura inflexible, la matemática se encarga de abrir las probabilidades para la reiteración de errores y el bucle. Entonces, ¿de qué sirve que "Natalia" o "Carmen" quieran ser tus amigas desde el call center, o en facebook, si no pueden aportar soluciones a los errores, o si estas soluciones caen en un nuevo error?, ¿qué efecto añadido tiene en las emociones ya erosionadas de los clientes, que tras un error perdonan y confían, al ver cuán empático parece ser IKEA, si luego la solución aportada no se cumple o no sirve?.
La ecuación ya nos la sabemos todos y el gigante Sueco debería de tenerlo muy claro: experiencia = emoción = recuerdo = repetición de compra. También sabemos, aunque sea por el cine y las telenovelas, que el paso del amor al odio a veces es muy corto y fácil de dar. Por tanto, si IKEA quiere seguir manteniendo el rol de amigo del que tanto se jacta, tendrá que comportarse como tal. Los amigos no mienten, los amigos se confunden y después hacen lo que sea para compensar sus errores, o se sinceran, y es por eso por lo que les perdonamos. IKEA deberá flexibilizar sus opciones para demostrar su amistad cuando nos hace daño y se confunde, y no solo aparentarlo de cara a la galería con sus iconos y palabras "de buen rollo". Aunque si quiere seguir llenando las casas de todos con los mismos muebles innombrables, lo mejor sería que simplemente tratase de ser mejor amigo.
