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Por Redacción - 17 Abril 2017
En los últimos tiempos, los valores han pasado de ser algo que tenían ciertas compañías y que por ello destacaban por ello por encima de las demás (la empresa que estaba comprometida con el medio ambiente, la marca que donaba a la educación infantil...) a convertirse en una suerte de elemento universal, algo que todo el mundo tiene que estar haciendo y sosteniendo. Los valores se han convertido en una cuestión que todo el mundo tiene que trabajar y ante la que todo el mundo tiene que posicionarse, ya que los cambios demográficos han modificado también qué esperamos de las empresas y han empujado a estas a tomar partido.
La irrupción de los millennials en el mercado ha cambiado algunas cosas y ha impulsado otras, haciendo que las marcas y compañías tengan que enfrentarse a un panorama con unas exigencias diferentes en el que no solo tienen que comunicar de un modo distinto sino en el que también tienen que ser capaces de basar esa comunicación en elementos distintos. Ahora, los consumidores esperan que las compañías tengan fines que vayan más allá de su propio beneficio y que estén comprometidas con cuestiones diversas. Ser neutral y mantenerse alejado de los problemas del día ha dejado de ser posible en un mundo en el que los consumidores quieren que las marcas estén cada vez más presentes (a ese nivel).
Y, por ello, en los últimos tiempos las marcas y las empresas han empezado a pronunciarse sobre más y más cosas. Uno de los mejores ejemplos para verlo fueron las elecciones estadounidenses. La victoria de Donald Trump no solo propició una avalancha de análisis y de comentarios políticos, sino que además hizo que marcas y empresas entrasen en el debate. Muchas se posicionaron sobre algunas de las bases del discurso del recién electo presidente.
Pero todo este interés creciente por los principios y los valores y el que los consumidores esperen que las marcas y las empresas se manifiesten y defiendan algo, no es un elemento que no tenga su lado oscuro. Los valores no son una cuestión a prueba de bomba y pueden crear también su larga lista de problemas. Por un lado, se podría recordar que posicionarse de forma abierta implica enfrentarse a quienes no piensan como uno, casi se haga como se haga. Por otro lado, en esta nueva exigencia de valores los consumidores son también exigentes en otra cuestión. Quieren que la posición de la marca sea realmente sincera y son muy críticos con el doble juego.
Como explica un analista de Forrester en un post en el blog corporativo, las marcas y las empresas no solo tienen que comprender los hábitos tecnológicos de sus consumidores y analizar grandes remesas de datos, sino que además tienen que crear experiencias "extraordinarias" y ser muy conscientes de que sus clientes los analizarán de una forma muy completa.
"Las marcas serán analizadas más allá de la suma de sus características, beneficios, personalidad y posicionamiento", alerta. Dado que ahora resulta más fácil que nunca saberlo todo sobre todo gracias a internet, los consumidores están cada vez más alerta para elegir a aquellas marcas que encajan mejor con lo que ellos mismos creen y con aquellas marcas que mejor se adaptan no solo a su visión del mundo sino también a lo que ellos creen que debería ser el impacto social de las compañías.
Y todo esto, que ayuda muy bien a comprender por qué los valores se han convertido en un valor de cambio tan importante ahora, permite también estudiar por qué todos los esfuerzos de las marcas y de las empresas les pueden, por así decirlo, explotar en la cara y hacer que su situación se vuelva inestable. Fue lo que le pasó hace unos meses a Uber, cuando son respetaron una huelga de taxistas en el aeropuerto de Nueva York y lograron que los consumidores lanzasen llamadas al boicot (llamadas con un cariz global: en aquella época se podían encontrar mensajes en las calles de Lisboa, por ejemplo, pidiendo el boicot a Uber). Y es también lo que acaba de pasar con el polémico anuncio de Pepsi, que ha trivializado las protestas de los consumidores para vender refrescos y que ha despertado tantas críticas que la marca ha tenido que eliminarlo.
Y, aunque pueda parecer algo bastante lógico y fácilmente visible, lo cierto es que las marcas y las empresas siguen trastabillando y siguen cometiendo errores.
Las marcas y las empresas podrían acabar creyendo que la realidad de los valores y los principios es una suerte de campo de minas en el que es difícil salir indemne. En realidad, las cosas solo implican usar el sentido común y comprender qué es lo que está ocurriendo y saber muy bien por qué se hacen las cosas que se hacen.
Los analistas de Forrester dan, de hecho, tres puntos básicos en los que las marcas y las empresas deberían centrarse en este entorno de los valores y los principios de marca. El primero está ligado a cómo se deben escoger los principios y cómo se debe decidir con qué jugar. Las compañías deben centrarse en aquellos valores que "tienen relevancia para la marca y resuenan entre los consumidores". Esto es, hay que saber qué se escoge.
Después, hay que tener muy claro cómo se gestionan los valores y lo que estos implican. Ser una marca con valores no es solo un artefacto de marketing, sino que implica algo más profundo. Los valores no deben verse solo en los comunicados y en los anuncios, sino que tienen que tener una presencia general en la empresa.
Y, finalmente, hay que demostrar de forma tangible ese compromiso. No tienen que ser solo palabras, sino algo mucho más general y mucho más claro. Los consumidores tienen que ser capaces de encontrar esos valores y esos principios.
