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Por Redacción - 24 Abril 2017
Una de las figuras que eran casi obligatorias en las grandes empresas de hace unos años era el líder carismático. El consejero delegado de la firma, muchas veces también fundador de la misma, tenía una personalidad arrolladora y era una presencia recurrente en los medios de comunicación. Su peso y su papel era recurrente y constante y se producía una especie de identificación entre la empresa y su jefe/dueño.
Posiblemente, el ejemplo más claro de este tipo de directivos y de cómo operaban es Steve Jobs, el que fue fundador y consejero delegado de Apple en dos ocasiones diferentes dentro de la trayectoria de la empresa. Jobs era muy carismático y todo lo que decía y hacía era captado por los medios de comunicación. Además, tenía ciertos toques de "genio loco". Tenía sus puntos extravagantes y era también creativo, un ingenio para los negocios. Todo ello creaba un mix de una personalidad atractiva y seductora, que funcionaba como una suerte de paraguas para la propia compañía. Apple era Steve Jobs y Jobs era Apple.
La siguiente evolución de ese formato de directivos fue el directivo que además tenía un objetivo final, que buscaba un bien mayor o que quería conquistar un principio o un avance. Ellos también tenían esa especie de toque carismático de los anteriores, pero con un bien que iba más allá. Muchos de los fundadores de las empresas de la economía colaborativa jugaban con esta baza y basaban lo que hacían (y el cómo lo hacían) en ello. Eran empresarios con una misión y sus empresas eran empresas igualmente con ellos. En inglés son llamados los líderes "mission-driven", llevados por una misión.
No hay más que remontarse en la hemeroteca para verlos y para encontrar sus declaraciones. En los últimos tiempos, parecía no haber líder de empresa rompedora que no estuviese marcado por algo más trascendente que simplemente hacer caja (muy en línea, por otra parte, con la obsesión que los consumidores tienen últimamente con los valores dentro de las empresas) y todos explicaban cómo querían algo más, ya fuese la felicidad, el empoderamiento de la mujer o la creación de comunidad. Hasta Mark Zuckerberg ha señalado en más de una ocasión que Facebook es una empresa con una misión. Muchos de estos líderes se convertían en figuras públicas y muchos de ellos han publicado libros y ensayos de todo tipo sobre esas misiones que asocian a su papel y sobre cómo esperan que su palabra vaya más allá de sus propias compañías.
Por supuesto, igual que ocurría en los otros casos, se producía una identificación entre ese consejero delegado / mesías y la marca/empresa a la que estaba asociado. Una era otro y otro era una.
El eclipse del CEO
Pero ligar una marca o empresa a una persona y a su imagen y hechos tiene muchos riesgos, como varias compañías han ido aprendiendo a lo largo de los tiempos. Por un lado, está el efecto que puede tener el que se descubra algo malo de la persona en cuestión, que hará que la propia identidad de la marca se tambalee. Por otro lado, está el efecto que tiene que ese carismático jefe no pueda seguir al frente. La muerte de Steve Jobs, por ejemplo, generó una avalancha de análisis sobre cómo Apple no iba a poder seguir siendo la misma y no iba a poder seguir siendo tan buena como antes.
Estos no son los únicos problemas a los que estas compañías tienen que enfrentarse en situaciones como estas y, de hecho, y como recuerdan en un análisis en Quartz, el CEO-mesías está empezando a perder su magia. Si hace unos años parecía que para poder triunfar había que tener todo esto de serie y había que ser así, que esto era la única manera de posicionarse en el mundo de los negocios con éxito, ahora parece que su atractivo se está eclipsando. Los hechos lo han potenciado.
Los escándalos que han protagonizado algunas de estas empresas y sus directivos han hecho que la base de estos directivos y sus empresas se haya visto afectada. Una de esas firmas que basaba su misión en el empoderamiento de la mujer, Thinx, estaba pagando mal a sus trabajadoras más jóvenes y tenía una cultura de trabajo tóxica, recuerdan en el análisis, por poner un ejemplo. Y los escándalos de Uber, una compañía que nacía para hacer que "el transporte fuese tan seguro como el agua corriente", dan para muchos ejemplos. Desde su fallo al convertirse en esquiroles en una huelga de taxistas a su ambiente tóxico para sus trabajadoras lastraron su imagen de marca.
Y es que, a pesar de todo lo que dicen, estos CEOS acaban capitulando ante el crecimiento y ante el dinero, lo que hace que sus palabras se conviertan en papel mojado y que sus postulados en activos tóxicos para la imagen de la marca.
