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Por Redacción - 2 Mayo 2017
¿Queda alguna marca o empresa que siga creyendo solo en el papel y nada más que en el papel? La cuestión podría parecer tener una respuesta fácil. En este mercado, en el que todo el mundo parece ser internauta y en el que todo el mundo parece estar conectado a la red a través de alguna pantalla, las compañías han comprendido ya el valor de internet y el poder que esta tiene para conectar con los consumidores. Estar fuera de la red parece un suicidio y no usar su potencial para llegar a los potenciales clientes simplemente una oportunidad tirada por la borda.
Sin embargo, en medio de todo este boom de la red y de todo este creciente uso de la misma, sigue habiendo un sector que sigue siendo reticente a internet y que funciona como una especie de resistencia de lo tradicional y de la prensa de papel. Son las marcas de lujo, que siguen siendo sobre todo usuarias de los métodos que empleaban tiempo atrás para conectar con sus potenciales consumidores.
La historia de la relación entre internet y las compañías fabricantes de productos de lujo (especialmente moda) o más bien la historia de su escasa relación se remonta atrás y abarca muchos terrenos.
Durante bastante tiempo, las marcas de lujo eran reticentes a entrar en el comercio electrónico y se resistían a emplearlo como canal de ventas. En cierto modo, partían de la base que internet hacía que fuese mucho más fácil conseguir hacerse con un producto que tenía que ser difícil de conseguir. El lujo juega con lo limitado, con lo escaso, con lo que solo unos pocos pueden tener o aspirar a poseer. Frente a ello, la red juega con lo democrático. Lo que hace internet - y lo que es su esencia - es que cualquiera con una conexión puede acceder a las cosas.
A las compañías de lujo les costó cambiar el chip, pero acabaron haciéndolo. Primero aparecieron plataformas específicas para vender productos de moda de lujo, que tuvieron un éxito fulminante y que empezaron a mover grandes cantidades de dinero sin eliminar los principios de exclusividad. Después, llegaron los millenials, que cambiaron por completo lo que consideran lujo o no y que obligaron a las marcas a reaccionar de un modo diferente. Y finalmente estar de espaldas a la red estaba haciendo que se quedasen fuera por completo de lo que estaba ocurriendo en ese momento en el mundo.
Y posiblemente lo que les pasó con el ecommerce acabará pasándoles también con los anuncios. Las firmas de lujo, especialmente las marcas del mundo de la moda, no solo abrieron tienda online, sino que además se convirtieron en muy activas en las redes sociales. Muchas de ellas son las grandes reinas de Instagram. A pesar de este peso que tiene la red en su estrategia, sus anuncios siguen siendo solo de papel o mayormente de papel.
Mientras el resto de las marcas se lanzan a la conquista de la red, las compañías de alta gama siguen apostando por el papel. El 73% del presupuesto publicitario de 2016 de las compañías de la industria de la moda de lujo se destinó a la prensa de papel. En 2017, bajará un poco, pero lo cierto es que la bajada es casi imperceptible. Las revistas de papel solo perderán un punto porcentual: las marcas de lujo solo invertirán el 72% de su presupuesto en ellas. Internet solo se llevó el 16% de su presupuesto en 2016. Frente a ellas, las marcas de "lujo accesible" (por ejemplo, perfumes: sigue siendo lujo y caro, pero es más comprable por el común de los mortales que un bolso de 9.000 euros) ya destinan el 30% de sus presupuestos publicitarios a internet.
Las marcas de lujo siguen apostando por el formato del pasado. Las revistas de moda de papel de calidad suelen incluir muchísimos anuncios en sus primeras páginas, antes incluso de que aparezca el contenido. Son esos cotizados anuncios a los que estas marcas destinan sus presupuestos.
¿Por qué lo hacen? Como especulan en la prensa estadounidense, quizás la clave está en que les sigue funcionando. Sus ventas siguen creciendo. Sin embargo, quizás es que aún no han asumido el cambio, como ocurrió en su momento con el comercio electrónico.
