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La persuasión es una habilidad que todas las personas utilizan, en mayor o menor medida, todos los días. En la vida profesional la utilización adecuada de la persuasión permite tener mayores y mejores resultados. Según la Real Academia Española, la definición del término persuasión es "la acción o efecto de inducir o mover a alguien con razones a creer o hacer algo". En algunos ámbitos esta habilidad puede ser considerada un arte, sin embargo, estudios científicos realizados en los últimos 60 años permiten definirla también como una ciencia ya que existen leyes comprobadas que si se aplican sistemáticamente obtienen mejores resultados.
Investigadores de este tópico como Steve Martin y Robert Cialdini han decodificado más de 50 leyes sobre cómo funciona esta ciencia. Aplicarlas adecuadamente en el entorno profesional y de negocios puede aportar grandemente a obtener mejores resultados con los equipos de trabajo, llegar a acuerdos entre diferentes áreas, atraer más ventas o establecer mejores términos en las negociaciones.
Empecemos diciendo que la persuasión se basa en la confianza y que si no existe confianza, no se puede persuadir. Adicionalmente consideremos que la persuasión busca que otras personas tomen una decisión específica sobre cierto tópico y que para esto se pensaría que la toma de decisiones que se realiza en la mente está basada en analizar toda la información disponible, evaluar los pros y contras y escoger la mejor alternativa, pero resulta que, en un mundo con sobreexposición a la información, la mente toma atajos para tomar decisiones en forma más rápida. Existen seis principios universales que se explican a continuación y aprovecharlos adecuadamente permitirá tener un mayor impacto para persuadir.
Reciprocidad
Es básicamente definido como el compromiso que sienten las personas de devolver o dar cuando han recibido previamente algo. Es más probable que una persona diga "Si" a aquellos con los que tienen un compromiso previo. Pongamos el siguiente ejemplo, digamos que en una tienda de ropa, la persona que atiende se desvive por bajar muchos modelos de diferente tipo para que una persona pueda probárselos, además le ofrece una taza de café y a los acompañantes los invita a sentarse en un sitio de espera. La persona que tuvo este trato y que se estaba probando la mercadería tiene más compromiso por comprar algún ítem que si esto no hubiera sucedido. Otro tipo de ejemplos en los negocios es cuando se hace una invitación para utilizar un servicio o a participar en un taller de interés, algún almuerzo de negocios. Luego de esto se genera un mayor compromiso y existirá mayor probabilidad a que las personas digan "Si" a una propuesta o una alternativa que están buscando. En el mundo digital en cambio los modelos freemium tienen un componente de este tipo donde la entrega de una aplicación y servicio sin costo inicial y de utilidad para la organización posteriormente genera mayor compromiso de ir a una versión pagada. De cara al impacto en este principio existe el caso de los meseros en un restaurante donde se evaluó la siguiente pregunta: ¿Si el mesero entrega una menta al cliente cuando llega el momento de pagar la cuenta, puede esto aumentar el valor de propina que recibe? El estudio demostró que entregar simplemente una menta aumenta la propina en un 3%, pero si se entregan dos mentas, la propina aumenta en un 14% y si el mesero entrega sólo una menta, pero cuando se está yendo, se detiene y regresa diciendo que para ellos por ser especiales le deja una menta más, la propina aumenta en un 23%. Por lo que la forma en que se da este "regalo" tiene mucho impacto, especialmente cuando es personalizado e inesperado.
Escasez
Este principio está definido como la sensación que sienten las personas de querer más aquello que es escaso. De esto tenemos aquellas promociones que son sólo en un instante y que luego ya no existirán o aquella información que muestra que existen pocos productos disponibles de algo que estamos buscando. Cuando las personas sienten que van a perder algo que están buscando, aumentan las probabilidades de generar ventas. En este sentido, para los negocios, no sólo es importante mostrar los beneficios de un producto o servicio, sino también decir qué es lo que lo hace único y también que es lo que perderá si no se lo compra. Desarrollar ediciones limitadas de un producto con un cupo máximo permite que se vuelva escaso y por tanto persuada en su compra.
Autoridad
Este principio establece que mayor cantidad de personas aceptará y seguirá a aquellas personas o marcas que tengan mayor credibilidad de conocimiento o sean "expertos" en una materia determinada. Por ejemplo, se considerará a un abogado o un doctor con mayor conocimiento cuando se vean los diplomas y títulos que haya obtenido en dicha materia, así como sus casos de éxito y por lo tanto habrá mayor disposición a prestarle atención a sus consultas y tratamientos. Es decir, es importante para la vida profesional hacer saber qué es lo que hace que una persona o marca sea una autoridad de conocimiento con credibilidad antes de hacer el intento de persuadir. De esta forma es ampliamente utilizado en publicidad los comerciales donde personas con autoridad, como los odontólogos, recomienden un producto o servicio y la frase de 9 de cada 10 odontólogos lo recomienda impulsa las ventas. De igual forma a nivel personal que una persona presente a otra haciendo una breve introducción de su experiencia aumenta la posibilidad de aumentar el impacto. Existe un estudio realizado en una empresa inmobiliaria donde se le pidió a la recepcionista que cuando conecte llamadas con los diferentes ejecutivos de bienes y raíces les hable de sus credenciales y experiencia. Sólo este cambio aumento en un 15% la firma de nuevos contratos.
Consistencia
Este principio muestra que a las personas les gusta ser consistentes con aquellas cosas que han dicho o hecho. Lograr compromisos pequeños con las personas al inicio, permiten luego conseguir compromisos mayores. Para mostrar este principio se realizó un estudio en hospital donde se quería reducir la cantidad de inasistencia a citas previas hechas con los doctores. El simple hecho de que el paciente firmara en una tarjeta donde estaba anotada la fecha y hora de la cita permitió reducir en un 18% las inasistencias a las citas. Un pequeño compromiso inicial voluntario, activo y público puede llevar a conseguir compromisos mayores.
Empatía
Este principio muestra que las personas prefieren decir que "Si" a quienes les caen bien y esto es a aquellos que son: Similares a uno, que hacen cumplidos y que cooperan con nosotros hacia metas conjuntas. Se realizó un estudio con estudiantes de un MBA. A un grupo se les indicó que el tiempo es dinero y que vayan directo a los negocios; en este grupo alrededor del 55% de ellos pudo llegar a un acuerdo. Al otro grupo se les indicó que antes de negociar compartan información personal, identifiquen similitudes que compartan y luego empiecen a negociar; en este grupo el 90% de ellos pudo llegar a un acuerdo satisfactorio.
Consenso
Este principio muestra que las personas toman en consideración los que han hechos otras personas antes de tomar una decisión propia. Por ejemplo cuando una persona busca un sitio para comer y encuentra dos restaurantes, pero el uno está vacío, mientras que el otro tiene algunas mesas ocupadas, existirá mayor probabilidad de ir al restaurante que se encuentre más lleno, porque más personas han tomado esa decisión. Lo mismo pasa en los hoteles donde hay anuncios para reutilizar las toallas. Si en las tarjetas informativas al respecto se incluye información de que el 75% de los huéspedes están dispuestos a reutilizar las toallas, entonces la cantidad de huéspedes que reutiliza las toallas sube un 25%.
El manejo ético de estos principios en el diseño del "customer journey" y de la experiencia del cliente en el proceso de nuestro negocio permite aumentar el índice de efectividad del mismo aplicando pequeños cambios que prácticamente no tienen costo y pueden generar gran impacto.
¿Cómo los utilizarías tú? ¿Tienes algún ejemplo que compartir?
