Por trabajo me relaciono con dirigentes, empleados y clientes de la banca comercial. Las empresas que conozco de este sector (bien de forma directa o a
través de medios y noticias), se caracterizan por ofrecer catálogos a sus clientes cada día más amplios, profundos y diversos de productos y servicios,
son organizaciones con objetivos de ventas muy ambiciosos y exigentes, así como con un alto nivel de seguimiento sobre la red comercial para su
consecución. Los problemas que se están produciendo en algunas de estas empresas, son diversos, amplios, influyentes y de calado para diferentes
colectivos estratégicos de la organización. Sus causas igualmente son múltiples, pero casi todas ellas parten de una base común
Desde hace algún tiempo es difícil diferenciar en la banca comercial entre eso, un banco y una tienda. Te pueden vender desde sartenes, seguros,
coches, estudios... todo lo que se pueda financiar que como sabes es cualquier cosa (y lo que nos queda por ver que incluyan en sus catálogos). Es por
ello, que no es de extraña que su banco te llame o te invite a comprar un coche, una segunda residencia, el viaje soñado o un software con tan solo
desearlo, ellos ponen el dinero, tú las ganas de comprar y el pago de las cuotas. Fácil y clara la misión, ¿no?
No es difícil visualizar que el nuevo cometido de los bancos, han provocado nuevos modelos de negocios, diferentes a los de hace tan solo unos pocos
años ponían en marcha. Pero, es más, no es solo el modelo de negocio el que se ha visto afectado, sino que esto ha sido consecuencia de un cambio de
actividad, pues es esta la que ha cambiado. Cuando cambia la actividad de una empresa, cambia la forma de hacer negocios, los clientes, las premisas de
éxito, cambia todo... Muchas de las empresas que os comento, han pasado de ser bancos que ofrecen servicios financieros (propósito y misión principal),
a tiendas que venden sueños y necesidades en forma de servicios y productos tangibles. El cambio es sustancial. La pregunta es, si ha cambiado la
actividad de los bancos ¿porque no se comportan de forma plena como tiendas en vez de seguir insistiendo en trabajar con criterios propios de un banco?
Esto que parece una cuestión menor, es la principal causa se los problemas que realmente se dan en muchos bancos comerciales. Se comportan como un
negocio que ya no son. No evolucionan hacia la actividad y las necesidades que estas, reclaman para ser un negocio solvente.
Problemas que se están dando en muchas empresas que se dedican a la banca comercial y de gran consumo:
- La captación de personal es inadecuada, pues buscan profesionales con perfiles de banca, pero no buenos tenderos
- Se están quemando las redes comerciales pues no se le prepara para trabajar en una tienda, sino en un banco
- No se gestiona igual una tienda que un banco, con todo lo que esto supone
- Algunos bancos creen que su valor añadido es que pueden financiar todo aquello que desee comprar el cliente, cuando eso ya no supone ningún valor
añadido por las muchas y diferentes fórmulas que existen en el mercado para eso mismo
- Algunos bancos, bajo esta premisa de facilidad de financiación, creen que un cliente le va a comprar un producto o servicio, que en absoluto es
competitivo con respecto a lo que puede encontrar en el mercado fundamentalmente por precio y especialización, porque se le ofrezca una fácil (que no
siempre atractiva) financiación desde el banco
- Un profesional gestor de cliente ¿le puede informar con profesionalidad sobre cuál es el Smart tv que más le interesa según sus necesidades?
- En la actualidad todavía están salvando números algunos de estos bancos en esta actividad, pues poseen una cartera de clientes "cautivos", a los
que para un producto bancario (una hipoteca, por ejemplo) le vinculan obligatoriamente un producto de gran consumo (un seguro del hogar, de coche o
unas sartenes...). Esto, como puedes pensar, tiene poco recorrido comercial de futuro
- La insistencia de la red comercial por vender, está agobiando al cliente que sigue viendo el banco como un banco
- El merchandising de las oficinas bancarias, no se adaptan a los criterios profesionales necesarios en muchos casos para que sean tiendas que vendan
y sean rentables
- Algunos bancos han cambiado el target al que se dirigen sin saberlo, por la incorporación de nuevos catálogos de productos y servicios para
segmentos específicos y con características muy marcadas
- No se ha realizado una transición adecuada al cambio de actividad de la empresa
- Las KPIs de control que se ponen en marcha son de fuerte carácter bancario, rentabilidad, unidades vendidas, ROI, pero no se incorporan, con gran
relevancia aspectos comerciales del tipo fidelidad, rentabilidad por metro cuadrado, optimización de zonas frías y calientes, satisfacción, marca,
servicios de valor estratégico para el cliente, nuevos clientes, comparativas con otros competidores de venta minorista, es decir indicadores más
propios de una tienda
Resumiendo, podemos ver que la transición a una banca comercial de gran consumo se le está "atragantando" a muchas empresas, según indican los
resultados e indicadores intangibles. El motivo es claro, si tu actividad principal o secundaria cambia, tienes que adaptarte a esa nueva actividad en sus
diferentes exigencias, por lo que, si pasas de ser un banco a una tienda, o juegas con las reglas que funcionan para que una tienda venda o tienes
problemas en tu caja y en tus empleados, clientes, proveedores, tu marca, reputación, solvencia...
