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El Management ha sufrido cambios significativos "de forma y fondo" en cómo las organizaciones gestionan sus recursos a lo largo de toda la cadena de valor en la empresa. Esto se evidencia en la amplia variedad de C-Levels "o niveles Chief Executives Chief Executives" que van más allá del tradicional CEO (Chief Executive Officer), que nos resulta aspiracionalmente atractivo en las listas Forbes y Fortunes. Adicional a esto, las nuevas profesiones digitales hablan por sí mismas sobre una recomposición del mercado laboral en países desarrollados "y developing countries", que motorizan la tracción de la economía digital a escala global.
De hecho, la propia naturaleza de las startups en ecosistemas como los que encontramos en Sillicon Valley, han creado la necesidad de tener estructuras menos verticales pero con liderazgo sólido, capaz de enfocarse en aspectos específicamente relevantes, y con habilidades encaminadas con toda precisión a lograr objetivos específicos.
Es por esto que en los mandos directivos tenemos puestos como el Chief Knowledge Officer (que gestiona todo el capital intelectual de la empresa), el Chief Compliance Officer que (garantiza el cumplimiento de todas las políticas a lo interno de la organización), o el Chief Operating Officer (encargado de todas las operaciones diarias); como lo fue en su momento Tim Cook -antes de convertirse en CEO de Apple.
Ahora bien, sin dejar de considerar todo lo anterior, las redes sociales le han dado un giro tal a la gestión de las organizaciones, que la obligan a orientarse completamente a entornos digitales (social driven business), repensando así, la nueva cultura de interacción entre empresa y cliente. Por lo tanto, si bien es cierto que el mercado cambió, también es cierto que el cliente evolucionó. Y no conforme con esto, el producto ya no es tan importante como la experiencia de consumo.
Así que veámoslo objetivamente de la siguiente manera: "El mercado" cambió porque es más global, más transparente y social. "El cliente" evolucionó, porque su incertidumbre sobre las marcas es cada vez menor. Por lo que tiene la capacidad de afectar de forma masiva, ágil e interconectada a las empresas. Además de esto, posee el potencial de constituirse frente los negocios; sino en su mejor aliado, en su peor dolor de cabeza. De hecho, es probable que el mayor reto de los negocios no sean los mercados o competidores, sino el arsenal que representan los medios de interacción social en manos de los clientes.
Por otra parte, los mercados son más transparentes y globales, porque nunca antes en la historia de la humanidad se había producido una apertura de los mismos tan bien documentada como hasta ahora.
Es evidente que todos estos cambios requieren de habilidades que coloquen la dirección de los vientos de la empresa hacia la rentabilidad. Y es así, porque lo más importante para cualquier negocio es crecer; mientras al mismo tiempo se garantiza la sostenibilidad y aceleración de forma competitiva. Y es aquí donde muchos expertos consideran que un CRO es la respuesta para ello.
Suponer que un negocio va bien porque su facturación es decente -en contraste con el mercado y competidores? no es tan estratégico hoy en día. Más bien ¿Nos hemos preguntado si la empresa está maximizando sistemáticamente su potencial para hacer dinero.
Esta es la razón por la que Hubspot, AdRoll, New Rellic, Mixpanel entre muchas otras empresas, tiene la función del Chief Revenue Officer, a fin de garantizar que cada acción comercial tenga el retorno deseado. En pocas palabras, el CRO es la persona responsable de todas las actividades capaces de generar rentabilidad. Para esto, el desempeño del CRO debe ser evaluado en función de su capacidad de conducir a la organización a producir el mayor retorno posible para esta y sus accionistas.
A pesar de que el CRO comparte responsabilidades con el área de operaciones, ventas, desarrollo corporativo, mercadeo y precios; su enfoque central radica en la gestión de la rentabilidad.
Este ejecutivo implementa un conjunto de métricas para observar el desempeño de la empresa desde la perspectiva de la rentabilidad. Las mismas abarcan creación de productos, estrategia de precios, ejecución de precios, desempeño de las ventas, efectividad de promoción y publicidad, efectividad de la distribución y satisfacción del cliente. Cambios en los mercados y evolución del nuevo consumidor
Ahora bien, sin dejar de considerar todo lo anterior, las redes sociales le han dado un giro tal a la gestión de las organizaciones, que la obligan a orientarse completamente a entornos digitales (social driven business), repensando así, la nueva cultura de interacción entre empresa y cliente. Por lo tanto, si bien es cierto que el mercado cambió, también es cierto que el cliente evolucionó. Y no conforme con esto, el producto ya no es tan importante como la experiencia de consumo.
Así que veámoslo objetivamente de la siguiente manera: "El mercado" cambió porque es más global, más transparente y social. "El cliente" evolucionó, porque su incertidumbre sobre las marcas es cada vez menor. Por lo que tiene la capacidad de afectar de forma masiva, ágil e interconectada a las empresas. Además de esto, posee el potencial de constituirse frente los negocios; sino en su mejor aliado, en su peor dolor de cabeza. De hecho, es probable que el mayor reto de los negocios no sean los mercados o competidores, sino el arsenal que representan los medios de interacción social en manos de los clientes.
Por otra parte, los mercados son más transparentes y globales, porque nunca antes en la historia de la humanidad se había producido una apertura de los mismos tan bien documentada como hasta ahora.
En regiones como América Latina existe una mentalidad insostenible para la gestión de micros, pequeñas y medianas empresas. De hecho, las propias limitaciones de recursos, financiamiento y talento humano, nos convierten en todólogos tratando de ocupar todas las posiciones a la vez. Por eso vemos a un founder que desarrolla, diseña, envía facturas a los clientes, hace propuestas, toma el teléfono y de noche es mesero en un bar. Esto es trabajo, pero no necesariamente negocio.
Sin embargo, disponer de un talento humano optimizando las ventas, pensando estratégica y progresivamente y haciendo tests sobre como rentabilizar cada actividad del negocio, será una ventaja altamente significativa. Un CRO se apoya de instrumentos, datos y de un equipo de trabajo para tomar decisiones e identificar tendencias que conduzcan la organización al éxito.
Finalmente, la recomendación más interesante es que no necesitas ser el founder de Snapchat, Instagram o Uber para disponer de un CRO con agudas habilidades analíticas. Empresas estancadas como Twitter, pierden millones de dólares porque su modelo de negocios es altamente ineficiente frente a sus competidores y nuevas necesidades de consumo de sus usuarios. Una mente -o equipo? pensando en cómo vender más y mejor, puede revolucionar la forma en cómo crece tu Startup o empresa.
