Allá por 2008, cuando Paris Hilton estaba de ultramoda y era la celebrity que protagonizaba la cobertura mediática masiva del momento, Telefónica se la trajo a España para presentar su nueva apuesta de negocio. La compañía de telecomunicaciones, que estaba viendo que lo de las redes sociales parecía el próximo gran boom, había decidido lanzar su propia red social. Se llamaba Keteké y, a pesar del lanzamiento esplendoroso y millonario con la famosa del momento, es probable que hoy en día solo se acuerden de ella los periodistas que escribieron sobre su lanzamiento, su poco exitoso despegue y su final muerte (para muchos más que anunciada). Allá se fueron los 10 millones de euros que se decía entonces que habían invertido en su lanzamiento, una presencia masiva en medios en su lanzamiento (pero que se desinfló rápidamente después) y un ejemplo de cómo no hacer marketing en redes sociales.

Keteké fue uno de los ejemplos, pero no el único. De hecho, Telefónica tiene un cierto historial de fiascos cuando intenta entrar en otros mercados que no son el suyo propio. Le ha ocurrido cuando ha lanzado sus propios productos e incluso cuando ha comprado aquellos que funcionaban por cantidades elevadísimas. Terra o Lycos fueron algunas de sus inversiones millonarias en productos de éxito, pero que se acabaron eclipsando.

Algo similar ocurrió con Tuenti, que pasó de ser la red social del momento a cerrar como tal y a intentar reinventarse como operadora (pero tampoco parece que haya cuajado: esperando en una tienda Movistar se podía escuchar la semana pasada por azar a un usuario preguntando cómo integrar la línea Tuenti que tenía en Fusión y a quien le atendía reconociendo que ya no ofrecían líneas Tuenti a menos que alguien preguntase por ello…).

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