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Por Redacción - 5 Junio 2017
Es probable que en los últimos tiempos los directivos de marketing hayan visto como cada vez se añadían más responsabilidades a su papel y más cargos a su función. El debate está en si el marketing debe ir unido a la atención al cliente y si un superdirectivo debería asumir todos estos papeles o sobre si el CMO ha muerto para dejar paso a un nuevo experto, una suerte de jefe de crecimiento con muchas mayores atribuciones y con un mayor alcance. Son solo algunos de los ejemplos de las nuevas funciones que el directivo de marketing tiene que asumir y son también solo unas de las que se están dando en un nicho del mercado.
Porque la verdad es que cada vez no solo se piden más cosas del directivo de marketing sino también cosas más variadas: ahora hay quienes están empezando a pensar que debería asumir también las tareas de recursos humanos. Aunque parezca un tanto extraño y aunque pueda parecer a primera vista que unos y otros no tienen tanto que ver, lo cierto es que una vez que se mira por qué se está asumiendo esto se puede ver una cierta lógica en la cuestión.
De entrada, los departamentos de marketing y los de recursos humanos están colaborando cada vez más, como apuntan en el análisis de MarketingWeek en el que han marcado esta tendencia. La clave está en lo que unos y otros tienen que hacer en estos tiempos y en lo que se espera de ellos. La colaboración está muy marcada por la creciente necesidad que tienen las empresas de contar con trabajadores que estén más integrados en ella y que la conozcan mucho mejor.
A medida que aumenta la necesidad de solidificar la cultura corporativa y a medida que se necesita más y más que los trabajadores sean eficientes embajadores de la marca, el peso del departamento de marketing en el de recursos humanos (y viceversa) es más grande. Unos y otros trabajan en común para crear una cultura corporativa más sólida.
Pero, aunque esto ya podría marcar una tendencia de cambio, lo cierto es que no es el único síntoma y signo de que las cosas están cambiando y que la relación establecida entre marketing y recursos humanos es cada vez más estrecha. De hecho, cada vez son más las compañías que están apostando por roles duales. Esto es, cada vez son más quienes están buscando a directivos que sean tanto responsables de marketing como responsables de recursos humanos.
La cadena de pizzerías Pizza Hut, por ejemplo, ya tiene una directora de marketing y de recursos humanos en Reino Unido, que fusiona en su día a día las necesidades de uno y de otro cargo. El resultado es, según defiende la directiva, una cultura interna más sólida y una marca más fuerte en consecuencia.
En un escenario en el que las marcas están cada vez más obsesionadas con cómo sus propios trabajadores venden su imagen corporativa y que tienen cada vez más claro la necesidad de potenciar el brand advocacy, este puede ser uno de los caminos directos para lograr conectar con sus necesidades.
Por supuesto, los beneficios de este cargo dual no son solo favorables al terreno del marketing. Las marcas y empresas que tienen estos perfiles lo hacen también porque, dado que cada vez es más complicado captar talento, para ello se necesita aplicar el marketing a la busca de personal. La empresa tiene que venderse a ella misma y nada mejor para hacerlo que echar mano de sus capacidades marketinianas. Alguien con capacidades y talentos en marketing es capaz de comprender mejor cómo ha cambiado el mercado y cómo se deben pulsar las teclas para captar talento.
La colaboración entre los departamentos permite no solo captar talento sino también mantenerlo. En el análisis apuntan el caso de GlaxoSmithKline, el gigante farmacéutico, en el que RRHH y marketing colaboran en un programa de captación temprana de talento y mantenimiento del mismo. Son capaces, aseguran, de poner a la gente en los roles que mejor les funcionan.
