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Por Redacción - 6 Junio 2017
¿Cuáles son las marcas más valiosas del mundo? Esa es una de las preguntas recurrentes que se hacen los responsables de tomar decisiones y que, por supuesto, intentan resolver varios estudios a lo largo del año. El ranking BrandZ, elaborado por WPP y Kantar Millward Brown, es uno de los clásicos de estos listados y uno de los más populares. Sale cada año y la versión de 2017 acaba de ser hecha pública.
Google, Apple y Microsoft son las tres marcas que se posicionan en lo alto del ranking como las más valiosas del mundo, demostrando el poderío que tienen las empresas de tecnología y el valor de sus marcas. En el caso de Google, la marca ha sido valorada en 245.581 millones de dólares, posicionándose por segunda vez consecutiva como la más valiosa del mundo (en 2015 era la segunda, adelantada por Apple). Apple ha sido valorada en 234.671 millones de dólares y Microsoft en 143.222 millones.
El top ten de marcas se completa con Amazon, Facebook, AT&T, Visa, Tencent, IBM y McDonald"s, un listado muy dominado por las empresas de tecnología que demuestra cómo estas se han posicionado de forma destacada a la hora de establecer valor de marca. Según apuntan en las conclusiones del estudio, el 54% del valor total que levantan las 100 marcas más valiosas del mundo está, de hecho, en manos de empresas de tecnología.
La lista de las marcas recién llegadas al BrandZ (que solo recoge a las 100 marcas más valiosas) también está, de hecho, lleno de tecnología. Salvo una marca, 6 de las 7 nuevas marcas son marcas de tecnología (y la que no lo es es de telecomunicaciones). Xfinity (41.800 millones de dólares), YouTube (16.800), HewlettPackard (14.000), Snapchat (12.000) o Netflix (12.100) son algunas de las recién incorporadas.
En general, y partiendo de las conclusiones del estudio, se podría decir que las marcas son cada vez más valiosas. De forma interanual, las 100 marcas más valiosas del mundo han crecido en un 8% en términos de valor, aunque algunas de las incluidas en el listado crecen muy por encima de esa media (Amazon, por ejemplo, creció un 41% en términos de valor de marca y Adidas, otro ejemplo, que es la marca que más creció en valor - un 58%- gracias al boom de sus zapatillas vintage y sus cambios de gestión).
El crecimiento de las marcas es todavía más impresionante si se abre la horquilla de comparación. En los últimos 12 años, las 100 marcas más valiosas del mundo han subido en un 152% su valor. Esto hace que hayan crecido por encima, por ejemplo, de la media de crecimiento de los índices bursátiles (según concluyen en el estudio, su retorno es por tanto mucho mayor para sus inversores).
De los resultados conseguidos por las marcas se pueden extraer ciertas conclusiones sobre cómo operan las marcas y cómo está cambiando el consumo. El ranking de hace 12 años, por ejemplo, estaba dominado por marcas de consumo, al menos en su top ten, lo que muestra cómo han cambiado las cosas. El hecho de que Amazon haya entrado entre las 10 más valiosas del mundo también tiene una lectura interesante, especialmente si se piensa que en el ranking de 2006 su posición era ocupada por WalMart. El boom del ecommerce y la crisis del retail han modificado la percepción y el valor de esas marcas. De los puestos relevantes del listado también han desaparecido los bancos, víctimas de la crisis económica, y marcas como Malboro o Coca-Cola, que están pagando el creciente interés de los consumidores por su salud.
Cómo tienen que ser hoy en día las marcas
Además de cambiar los nombres y las cifras que acompañan a las marcas mejor posicionadas en el listado, también han cambiado los pilares de lo que las marcas tienen que hacer si quieren conectar con sus consumidores y si buscan mantenerse de forma relevante. Las marcas tienen que trabajar en terrenos que no necesariamente eran los que antes importaban. De hecho, en el estudio dejan claro que la acción número uno en la que tienen que trabajar las marcas es la de tener un propósito. No es nuevo para las marcas, señalan, pero sí es diferente la importancia relativa que ahora tiene. Aquellas marcas con propósitos claros crecen tres veces más rápido en términos de valor.
A esto se suma el ser diferente, el ser elástico (ser capaz de salir de los límites de la categoría en la que se opera) y ser responsable (de una forma honesta). Las marcas también tienen que estar preparadas para los cambios y para las nuevas necesidades que están imponiendo el mercado.
Las marcas más valiosas de España
De entrada, Europa Continental no es uno de los escenarios en los que las marcas han crecido más. Frente a la media de la subida del 8% en valor de marca (que en Norteamérica estuvo en el 12%), en Europa Continental solo ha sido del 4%. Esto choca con lo que ocurre en otros mercados, como puede ser el caso de China. El valor de las marcas chinas ha crecido en los últimos doce años en un 937%, lo que ha hecho que se haya pasado de encontrar 1 marca en todo el ranking a que sean 13.
Quizás por ello no sorprende descubrir que hay que escapar de los primeros puestos del ranking para encontrar marcas europeas y que, en lo que toca a algunos mercados concretos, no son tantas las marcas presentes. De todas las marcas españolas, solo dos entran en el ranking de las más valiosas del mundo, aunque al menos lo hacen en la lista de las primeras 50.
Como suele ser habitual en este tipo de listados, la gran ganadora es Inditex. El gigante de la moda de Arteixo solo posiciona a su marca estrella en la lista, pero es la marca más valiosa de toda España. Zara es la número 34 en términos globales, con un valor de 25.135 millones de dólares. La siguiente marca española es Movistar, en el puesto 43 y con un valor de 22.002 millones.
