Rafael Nadal es probablemente el mejor deportista de todos los tiempos de este país. Recientemente ha vuelto a lograr un Gran Slam, Roland Garros, pero no es su versión deportiva la que trataré, sino su simbiosis y comarketing con KIA, marca de coches coreanos. Me centraré en valorar esta relación comercial, ya que me he preguntado ¿hubiese sido KIA lo que es el mercado actual, sin Nadal?
Cuando Rafa Nadal tenía 17 años, una marca de coches coreanos, llamada KIA le propuso patrocinio a este deportista que ni le gustaba los coches, ni tenía carnet… solo jugaba a tenis. Era una apuesta arriesgada. La marca por aquel entonces tenía poca transcendencia en el mercado, sus ventas eran bajas, la notoriedad de la marca era igualmente deficiente, incluso la fama de los coches coreanos, no era la mejor (por calidad, por dumping, etc…).
Los primeros coches KIA se vende en España en 1992 aunque no es hasta 2004 cuando se crea KIA Motor Iberia, es cuando se apuesta con firmeza por el mercado español. Es precisamente en ese año cuando el director de marketing decide el patrocino y unir el futuro de marca a la de ese chaval que juega tan bien a tenis, Rafa Nadal. Decisión de difícil compresión, os cuento por qué. Los coches coreanos en su generalidad entraron en el mercado europeo con una estrategia de "penetración" que consiste en intentar ocupar a través de precios bajos (tan bajos que de ahí vinieron las denuncias y sentencias por dumping) la mayor cuota de mercado posible. Es por ello que la decisión desde el punto de marketing era muy arriesgada y probablemente inconsistente con la estrategia, pues si lo que queremos es ganar cuota de mercado de forma rápida, se necesita de patrocinios sobre figuras de transcendencia masiva, muy conocidos y consolidados. Ellos apostaron por este chaval de fama incipiente. Y ganaron.
Obviamente el riesgo lo corrieron ambas marcas con esta decisión de unirse, la de coches por poner su interés en alguien que solo era promesa y Rafa Nadal por representar a una marca que no tenía la mejor de las imágenes en el mercado. ¿Qué ocurrió? En 2004 lo más relevante de Rafa Nadal fue la consecución de la copa Davis en Sevilla, ganando sobre Roddick en un partido inolvidable, pero afortunadamente, para KIA, en 2005 fue la bomba, la explosión de todo lo que vino después. KIA estuvo en el momento adecuado y con la posibilidad de unirse a la marca adecuada.
Charlando con directivos de marketing de KIA reconocen abiertamente que Rafa les ha vendido muchos coches, pero, sobre todo, que ha dado caché a su marca, fuerza, relevancia, triunfo, calidad, trabajo… son valores que la marca KIA asume al compartir mercado con Rafa Nadal. Estos valores se añaden al brand essence de la marca KIA. Esto vende coches, pero sin duda también implica una necesaria capacidad por estar a la altura de la marca referencia del binomio, que en este caso es Rafa, por los que los comportamientos, comunicaciones de la marca de coches tiene que estar a la altura de dichos valores. Si no compartieran esos valores es difícil que el tándem funcionara, pues seguro que una de las marcas (seguramente la de mayor fuerza en el mercado) se hubiese desvinculado de esta relación comercial. Y es que el comarketing tiene que generar beneficios para ambas marcas (con el beneplácito del mercado y del cliente, por supuesto) si es solo una la beneficiada, la que parasita la imagen de la otra, la relación se vuelve insana y de perjuicio para la marca referente. Por poneros un ejemplo en la actualidad el gran fracaso del Banco Popular, de una forma u otra, afectará a Pau Gasol, eso seguro, aunque no será traumático por muy diversas razones. Pero la relación de equilibrios entre marcas se ha roto y eso afectas a ambas. Es muy importante no solo elegir la marca con la que caminar juntos, sino en ese camino, andar los mismos senderos y tener valores comunes para recorrerlos, si no…, solo te quedará el dinero o haber estado vinculado a una gran estrella, pero poco valor de marca y peor reputación.
Sabemos que una de las causas por la que Rafa Nadal no se ha desvinculado de KIA es precisamente, además de por todos esto que comparten, es sin duda por la forma de pensar del deportista, que mantiene otro valor reconocible en las grandes marcas, que le debe fidelidad por haber apostado por él cuándo no era nadie o era poca cosa en el tenis.
De igual manera, la gran suerte de KIA, que seguro que habrá aportado cosas a esa relación comercial, ha sido, y llamadme loco, no solo los grandes triunfos deportivos de esta "bestia" que son muchos e importantes, sino que el gran valor añadido ha sido como ha gestionado el éxito Rafa Nadal, cuáles han sido sus comentarios, sus comportamientos, los valores que han impregnados sus palabras y hechos, ha sido en definitiva, la personalidad de Nadal.
KIA tiene que congratularse de tomar aquella decisión de marketing de 2004 de esponsorizar a un chaval de 17 años, que sólo prometía deportivamente, por estar en el momento adecuado para establecer ese patrocinio, conseguir una oportunidad de branding con alto ROI de forma casi inmediata, porque la relación ha supuesto vender muchos coches, por mejorar el valor de su marca, incluso en target donde no deseaban "pescar comercialmente", por su la fidelidad y agradecimiento que ha mostrado Rafa Nadal (o incluso KIA cuando no pasaba por su mejor momento deportivo), pero sobre todo, porque Rafa Nadal es por encima de un gran jugador de tenis, una figura que posee una personalidad que es siempre garantía de éxito, éxito que siempre transciende mucho más allá de la cancha de tenis. En la época donde las derrotas eran muy habituales, la marca Rafa Nadal no perdió un ápice de valor de cara al mercado, solo desde el aspecto deportivo. Es por ello que creo que KIA seguirá con ese patrocinio después de la carrera deportiva del jugador, pues la marca realmente de valor es Rafa Nadal y no el tenista.
A KIA hay que reconocerle el acierto de la decisión tomada en 2004, pero también creo que debe dar las gracias a Nadal, no solo por su juego y los trofeos ganados, si no por ser como es y cómo ha gestionado el éxito y sus fracasos. Ahí ha estado el mayor rendimiento comercial en esa relación. Qué bueno es el comarketing para las marcas, cuando el comarketing es bueno.
