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Por Redacción - 29 Junio 2017
En los últimos tiempos parece que es casi imposible ser una marca o una empresa, tener una presencia pública y no manifestarse sobre nada. Todo el mundo parece que de pronto tiene opiniones sobre todo y que si quieren conectar con los consumidores tienen que empezar a posicionarse de forma clara en algo. Cada compañía apuesta por una cosa diferente y por defender una cuestión distinta (aunque ciertos principios y ciertas causas se han convertido en una especie de elemento recurrente), pero parece ya casi seguro que van a intentar defender algo.
Y es que el brand activism, el activismo de marca, ha pasado de ser una cosa que marcaba a unas cuantas marcas y a unas cuantas empresas en su estrategia de mercado para convertirse en una especie de elemento recurrente, en un elemento cada vez más habitual. Como apuntan en un análisis de AdWeek, las marcas sólidas están más centradas que nunca en usar sus valores y principios para crear valor de marca.
De hecho, en el último festival de Cannes Lions la gran ganadora fue Fearless Girl, la estatua de una niña que se convirtió en viral hace unas semanas cuando fue colocada delante del toro de Wall Street. No solo se convirtió en la protagonista de las conversaciones en redes sociales entonces, sino que también lo fue de las conversaciones de la industria durante todo el evento y en la ganadora de los premios más importantes. Fue también una indicación del "tema", por así decirlo, dominante de lo que se estaba mostrando en el concurso. Violencia de armas, refugiados, sexismo... Los anuncios y las campañas parecían centrarse en temas importantes más allá de simplemente vender algo.
Por supuesto, todos estos anuncios y todos estos movimientos están haciendo que las marcas y las empresas que los protagonizan tengan un retorno. En el caso de Fearless Girl, y aunque no todo el mundo parece tener muy claro quién es la empresa detrás del movimiento, la acción no solo les reportó un elevado impacto a sus protagonistas, sino también les hizo tomar el control de la conversación. State Street Global Advisors, el hedge fund detrás de la estatua, logró un impacto en medios y redes sociales equivalente a 7,4 millones de dólares en publicidad y logró además convertirse en un elemento de referencia en empoderamiento femenino en una industria que no se caracteriza por ello.
Este creciente interés de las marcas por el activismo y esta toma de partido por diferentes cuestiones y posiciones tiene su lado positivo (logran conseguir conectar mejor con los consumidores y hacen que parezcan menos simplemente interesadas en el dinero), pero no por ello es una varita mágica que arregla todos los problemas. Las marcas y las empresas tienen que tener muy claro que, cuando entran en el activismo de marca, tienen que hacerlo de verdad.
No se trata de un maquillaje colorista con un toque de responsabilidad social corporativa, como puede ser plantar un par de árboles en el día de la Tierra, sino más bien de un posicionamiento completo y un compromiso con la idea. Si se defiende algo, hay que hacer ese algo. Se puede seguir viendo esto con el ejemplo de Fearless Girl: ahora todo el mundo está pendiente de lo que el hedge fund que la ha encargado hace y hará con respecto a contratación de mujeres y promoción de las mismas.
Al fin y al cabo, como apuntan las propias fuentes de la industria y tal y como recoge el análisis de AdWeek, las marcas y empresas necesitan no solo asumir valores y principios sino también comprender qué están apoyando. Es decir, tienen que pensar por qué apoyan algo y qué quieren hacer con ello. O, como apunta una directiva, no hay que sumarse a una cosa simplemente porque esté pasando y todo el mundo esté hablando de ello.
Hay que ser capaces de tener discernimiento. Hay que ser capaces de escoger las causas que realmente interesan y sobre todo encajan con la marca o la empresa. Tienen que ser capaces de saber por qué apoyan una cosa y como esto cambia las reglas del juego. Y además todo el mundo en la empresa tienen que ser capaz de comprenderlo y de saberlo.
