Para todos aquellos que hemos realizado planes de negocio, tradicionalmente su desarrollo involucraba la elaboración de documentos muy extensos, más aún si formaban parte de un trabajo de tesis universitaria, a mayor extensión, mejor calificación ya que buscaban todos los detalles que permitan generar seguridad al establecer una proyección para tres o cinco años. Conforme ha pasado el tiempo, aquellos requerimientos de robustez en el detalle de la información y seguridad de gestión en el tiempo han ido cambiado debido a la globalización, la conectividad y la tecnología. En función de esto, hoy en día el entorno donde se desenvuelven los negocios cambia muy rápido y cada vez lo hace con mayor rapidez, aumentando la incertidumbre ante los escenarios que se podrían presentar. Este nuevo entorno obliga a repensar los factores más importantes para plantear un plan de negocios y hoy, debido a que hay mayor incertidumbre ante los cambios del entorno, uno de los factores clave para el desarrollo de este tipo de planes se basa en la robustez adaptativa, es decir, diseñar el plan de negocios de tal forma que pueda adaptarse fácilmente a los escenarios que surjan en el futuro; otro de los factores requeridos en este nuevo entorno es poner en acción rápidamente el plan de negocios antes de que las condiciones del mercado cambien y dejen obsoletos los estudios realizados; finalmente otra consideración importante para el desarrollo de los planes de negocio hoy en día es la conciencia de que en la práctica, ante la incertidumbre, es muy fácil cometer errores y tener fracasos, por lo que es clave establecer planes de negocios en forma rápida, pero además que consideren pilotos controlados lo más económicos posible que faciliten el aprendizaje a base de las equivocaciones para poder adaptar rápidamente y al menor costo el plan al entorno cambiante y la incertidumbre. Es así que hoy existe la máxima de: "Equivócate rápido, equivócate pronto y equivócate barato".
Robustez Adaptativa: Elemento del modelo de negocio que permita fliexibilidad y rápida adaptación a los cambios que existan en el entorno.
Rápida Ejecución: Elemento del modelo de negocios que permite probar rápidamente las hipótesis y negocios a fin de aprovechar las condiciones del entorno antes de que cambien.
Costos y riesgos controlados: Elemento que permite que la ejecución esté contralada para minimizar los costos y los riesgos de su implementación, facilitando el aprendizaje y permitiendo la introducción de ajustes para que cuando el modelo sea efectivo se pueda aplicar de forma general.
Ante estas nuevas condiciones, resulta importante utilizar nuevas herramientas que permitan ganar velocidad en la implementación de planes de negocio en la empresa y además que permita adaptar fácilmente cualquier requerimiento ante un cambio imprevisto del entorno. Una de estas herramientas es la metodología de diseño de modelos o planes de negocio llamada The Business Model CANVAS desarrollada por Alexander Osterwalder, la cual permite:
Visualización gráfica: La idea es poder establecer el modelo de negocios en una sola hoja de tal forma que permite entender de manera holística todo el negocio, ya que el día a día puede mantenernos tan ocupados que podríamos perder de vista su totalidad.
Enfoque en los puntos clave del modelo: Hay ciertas actividades, recursos y socios que deben ser tomados en cuenta y sus relaciones deben manejarse de forma adecuada. Este modelo permite distinguir a cada uno de estos elementos y además planificar previamente que tipo de relación y cuidado que se tendrá con ellos.
Fácil entendimiento del modelo en todos los niveles: Uno de los puntos más complicados al manejar un negocio es poder involucrar a toda la organización con el mismo. Que todas las personas comprendan el modelo y vivan su enfoque ayuda a que toda la empresa navegue en una sola dirección. El modelo de negocio CANVAS permite plasmar en una sola hoja todo el negocio de forma que pueda ser entendido fácilmente por toda la organización.
De lo 9 elementos que se deben considerar para desarrollar este modelo, los 5 primeros están en el lado del mercado y su enfoque es más creativo, mientras que los 4 finales están del lado de análisis de las capacidades de la empresa y su enfoque es más racional. Cada uno de estos elementos son:
- Segmento de Clientes: Este es el punto de partida, ya que conociendo a nuestros clientes es que se puede conocer sus necesidades. En esta sección se establece uno o varios segmentos de clientes, dependiendo del tipo de producto/servicio que se les vaya a ofrecer. En el segmento de clientes se indicarán factores demográficos y psicográficos de los segmentos, junto con sus necesidades, de forma que puedan ser entendidas adecuadamente. Por ejemplo, pensemos que en el caso de un equipo de futbol, tendrá diferentes tipos de clientes, uno serán los hinchas y otro serán las agencias de publicidad para los auspicios. En ambos casos la propuesta de valor será diferente para cada segmento. Adicionalmente, este elemento puede llegar a ser tan detallado que incluso establezca la cantidad de mercado que representa cada segmento.
- Propuesta de Valor: La propuesta de valor es un enunciado que se establece para cada segmento de clientes. Ya que cada segmento de clientes es diferente, con diferentes necesidades, la propuesta de valor deberá ser diferenciada para cada segmento. En la propuesta de valor definiremos factores emocionales y racionales del producto/servicio a ofrecer, donde los factores emocionales tendrán un peso superior. En esta parte debemos aprovechar la creatividad para establecer donde estará el valor que le asigne el cliente a los productos/servicios que se comercialicen. Por ejemplo, para rolex, la propuesta de valor no es vender relojes para ver la hora. Para rolex la propuesta de valor es la comercialización de una joya de alto valor que muestra lujo y prestigio y que adicionalmente muestra la hora. Más detalle aquí.
- Canales: Una vez que se han establecido adecuadamente los segmentos de clientes con sus respectivas propuestas de valor para cada uno de ellos, definiremos los canales o medios a través de los cuáles se realizará la compra. Por ejemplo, para productos de consumo masivo podrán existir canales directos (venta directa de la empresa), televentas (venta vía telefónica), canal moderno (grandes supermercados), canal tradicional (las tiendas de barrio), canal especial (farmacias, gasolineras, todos aquellos puntos de venta que no son el medio típico de venta del producto, así como clientes especiales que compran el producto para realizar algo más como cuando Mcdonalds compra Oreo a Kraft para su Mcflurry Oreo).
- Relación con el cliente: En este elemento se debe reflexionar las formas por las cuáles vamos a estar en contacto con el cliente, las cuales incluyen desde la comunicación para la venta hasta la atención y postventa. Se deberán considerar los medios offline y online. Es así que en ciertos productos de consumo masivo de alimentos donde el fabricante no tiene una relación directa con el cliente, éste abre canales de comunicación para que el consumidor pueda enterarse de recetas y ventajas para el mejor uso de sus productos.
- Fuente de Ingresos: Este elemento se enfoca en establecer la forma en que se obtendrán los ingresos por cada tipo de oferta de valor y cada segmento de mercado. Se puede llegar tan profundamente como se quiera y podría incluso establecerse en esta parte los precios de cada oferta de valor.
- Recursos Clave: Este elemento se enfoca en analizar cuáles son los recursos clave de la empresa para desempeñar el negocio e irlos detallando y definiendo planes de mantenimiento o protección. Estos recursos pueden ser humanos, económicos, físicos o intelectuales.
- Actividades Clave: Se refiere a cuáles son las actividades principales de la empresa, las más críticas y que forman parte del core del negocio. Este análisis y reflexión permite establecer que actividades agregan más valor y deben ser más consideradas.
- Asociados clave: En este elemento analizamos a todos los interesados y cuáles son clave para manejar el negocio, además consideramos que tipo de gestión se debe llevar a cabo con cada uno de ellos. Dentro de este análisis se encontrarán por ejemplo, entidades de control, tributarias, proveedores, distribuidores e incluso entidades de la misma sociedad que pueden ser importantes para la operación del negocio. Por ejemplo, para una empresa agroindustrial es importante considerar a la comunidad cercana de la fábrica porque de ahí se puede tener un aliado para el manejo ambiental y social de la producción, así como evitar una posible exposición de imagen negativa por reclamos o quejas en la operación.
- Estructura de Costos: Este elemento busca una reflexión sobre cómo funciona la estructura de costos del negocio. Qué se puede optimizar y cómo se puede mejorar la operación. El conocimiento en detalles de los rubros de costos de las diferentes actividades y los recursos, así como el contraste frente los ingresos permite estimar adecuadamente la utilidad.
