Entendiendo a la innovación y la creatividad para desarrollar el negocio

Según Sidney Parnes, Cofundador del Centro Internacional de Estudios de Creatividad, la creatividad es "La capacidad para encontrar relaciones entre ideas antes no relacionadas, y que se manifiestan en forma de nuevos esquemas, experiencias o productos nuevos", mientras que para Diane Halpern, en su libro Thought and Knowledge, es la "habilidad de formar nuevas combinaciones de ideas para llenar una necesidad". Parafraseando podríamos decir que la creatividad es la capacidad de generar nuevas ideas o conceptos, o nuevas asociaciones entre ideas y conceptos conocidos; dicho de otra forma, es la habilidad de generar múltiples respuestas a una misma pregunta o problema. A esta capacidad se le denomina pensamiento lateral o pensamiento divergente y se relaciona con la imaginación y la asociación.

En la vida diaria se fomenta mucho el uso del pensamiento lógico, asociado al pensamiento crítico, ubicado en el hemisferio izquierdo del cerebro, pero se evita la formación en generación libre de ideas, prueba de distintos caminos, elección de diferentes alternativas y asumir riesgos. Para Robert Sternberg, profesor de Psicología de Yale y uno de los grandes pensadores sobre la inteligencia creativa, la creatividad más que una habilidad es una actitud frente a la vida y una decisión de cuestionar el porqué de los conceptos dados.

La innovación por otro lado, se basa en la creatividad para construir soluciones, desde nuevas perspectivas, que resuelven problemas específicos y tienen aplicación en la práctica para el crecimiento del negocio, ya sea innovando en el modelo de la empresa, en sus productos/servicios o en la experiencia de cliente. En este sentido, la innovación depende de la creatividad para su ejercicio en la organización. Según doblin, tenemos 10 tipos de innovación que se pueden generar, los cuales se presentan a continuación:

Innovación del Modelo de la Empresa:

Innovación del modelo de ingresos: Es el modelo que permite establecer nuevas formas de generar ingresos desafiando los modelos tradicionales de la industria basados en supuestos caducos. En la mayoría de industrias, el modelo de ingresos dominante típicamente no ha sido cuestionado durante décadas.
Innovación en la red del negocio: Es un esquema que permite innovar la forma en que se hacen conexiones con otros para generar valor. En la época actual no es posible hacer todo independientemente, sino que requiere de aliados con los cuáles se puede compartir el riesgo y potenciar las fortalezas para aprovechar nuevos canales, ofertas de valor, tecnologías, etc.
Innovación en la estructura del negocio: Este tipo de innovación establece nuevos modelos de organización y alineación del talento humano y los activos de la empresa tangibles e intangibles para mejorar el nivel de desempeño y competitividad.
Innovación en los procesos del negocio: Es la innovación de los procesos de la empresa, reflexionar sobre cómo se realizan las cosas, reducir los elementos que no son necesarios y modificar los flujos para aumentar la velocidad y la productividad. Típicamente los procesos en cada empresa son únicos y mejorarlos continuamente permite ganar una ventaja competitiva.

Innovación del producto/servicio de la empresa:

Innovación en el desempeño del producto/servicio: Significa identificar los elementos y funcionalidades de mayor valor para el consumidor y desarrollarlos e incluirlos en la oferta de valor, tanto de nuevos productos como de mejorar a los productos existentes. Es una gestión constante ya que los productos están siempre más expuestos a la vista del mercado, por lo que son más fácilmente copiables y si no hay nuevas mejorar pronto se perderá la ventaja competitiva.
Innovación en el sistema del producto: Significa cómo definir el sistema de conexión entre los diferentes productos de la empresa y productos adicionales, cómo innovar con la generación de paquetes y cómo agruparlos de forma diferente para generar mayor valor. Aquí debe pensarse en la interoperabilidad de los productos, la modularidad de ellos y su integración en formas creativas y diferentes.

Innovación en la experiencia del cliente:

Innovación en el servicio: Se enfoca en cómo mejorar las experiencias de prueba, uso y de percepción de valor de una oferta, al mismo tiempo que busca crear nuevas experiencias superiores con el objetivo de agregar valor al consumidor.
Innovación en el canal: Se enfoca en establecer nuevas formas de llegar con la oferta de valor a los clientes y al mercado estableciendo nuevos canales de distribución a través de diferentes medios.
Innovación en la marca/comunicación: Se enfoca en generar nuevas formas de comunicar y representar las ofertas de valor de forma que sean vistos de una forma relevante, que los usuarios la reconozcan y los valores.
Innovación en la interacción con el cliente: Es la forma de entender las necesidades de los clientes para desarrollar conexiones significativas entre la empresa y ellos, de tal forma que permita el aumento de la satisfacción y el compromiso.

Frente a esto, la primera pregunta que debemos hacernos es: ¿Deseo que la innovación forme parte del día a día de la empresa? Y esta pregunta debe ser respondida con gran reflexión, total compromiso y sinceridad, ya que no debe considerase sólo como un elemento de moda o como un cliché, sino como un elemento mismo de la filosofía y cultura de la organización que requiere de esfuerzo y trabajo profundo en todas las funciones de la empresa.

Si la respuesta a esa pregunta es Sí, entonces hay que empezar un trabajo fuerte que no se realizará de la noche a la mañana, sino que involucrará un proceso de desarrollo y que requiere del total compromiso de la dirección, así como los recursos y estrategias que permitan orientar la organización hacia ese objetivo. Este tipo de trabajo involucra:

Diagnóstico inicial. Preguntémonos, cuánto de la cultura organizacional de la empresa está desarrollado para tomar riesgos controlados y felicitar el aprendizaje cuando hay errores. Recordemos que el entorno actual tiene alta incertidumbre y la única forma de tener éxito es aprendiendo de los errores, como decía Goethe, "el único hombre que no se equivoca, es el que nunca hace nada" por lo que tener una cultura organizacional que castiga los errores limita grandemente la creatividad y la innovación (no confundamos error con negligencia, ya que el error es algo que ocurre cuando tenemos la mejor intensión pero por desconocimiento algo sale mal, mientras que la negligencia es que sabiendo que algo falta o que está mal, se deja que pase y salga mal). El diagnóstico inicial permite establecer el grado de apertura hacia un ambiente de creatividad e innovación. Mientras más cerrados sean los entornos, menos apertura jerárquica a las propuestas, menos fomento al pensamiento crítico y al análisis, el grado de creatividad e innovación de la empresa será menor.

Trabajo con el equipo directivo: Después del diagnóstico, la primera parte es que el equipo directivo encuentre la utilidad de desarrollar ambientes aptos para la innovación y esto involucra que sus modelos mentales estén listos y entiendan el compromiso que requiere tanto en voluntad como en recursos para su desarrollo. Además, con el equipo directivo se debe definir el grado de profundidad que deben abarcar las políticas en las diferentes áreas para fomentar la creatividad y la innovación sin afectar la eficiencia y operación diaria.

Trabajo en la cultura organizacional: Una vez que se cuenta con el diagnóstico inicial y el compromiso de la dirección, es necesario realizar cambios que generen una cultura de creatividad. Hay que establecer y ajustar las políticas para que se enfoquen a fomentar la creatividad y la iniciativa, recompensar las propuestas y alentar a tomar riesgos controlados para implementar nuevas iniciativas. Se debe trabajar en brindar autonomía en las tareas y desarrollar las capacidades de los empleados.

Trabajo en el ambiente laboral: También es necesario que los jefes adquieran habilidades para poder fomentar la creatividad, evitar la crítica de nuevas ideas, realizar trabajos grupales para resolver problemas desde diferentes perspectivas, incentivar las iniciativas y aprender nuevas metodologías como Design Thinking para innovar. Debemos pensar en el ambiente de trabajo como un laboratorio, donde se prueban diferentes fórmulas, no todas son exitosas, pero siempre queda aprendizaje constante hasta encontrar la fórmula adecuada. Además es necesario que al inicio, hasta que la iniciativa sea propia, cada líder de área establezca y fomente iniciativas en función de temas específicos, que defina un propósito sobre el cuál trabajar.

Trabajo en el ambiente físico: El ambiente físico complementa la generación de innovación, ambientes abiertos, con espacios amplios y colores fomentan la creatividad, de igual forma, elementos lúdicos y de entretenimiento ayudan a relajarse y pensar en soluciones creativas a problemas existentes. Se puede aprender mucho de empresas como Google que han generado grandes espacios donde incluso existen toboganes donde vuelven divertido al lugar de trabajo.

Trabajo en la comunicación interna: Difundir, capacitar, explicar y motivar al personal para que se comprometa con una forma de trabajo que genere creatividad e innovación es otro paso a considerar. La organización debe explicar adecuadamente, establecer compromisos y objetivos con los colaboradores como un componente de este desarrollo. Adicionalmente, la organización debe preparar al personal en conocer y utilizar todas las herramientas tecnológicas que servirán para que todas las iniciativas y programas de fomento se realicen sin generar carga operativa adicional.

La innovación en la empresa es un camino que requiere tiempo y esfuerzo, pero una vez sembrado y cultivado, sus frutos son maravillosos y superan las expectativas.