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Por Redacción - 19 Septiembre 2017
No son pocas las grandes compañías con marcas muy reconocidas que en los últimos tiempos han quebrado, cerrado, sido compradas por otros o se han tenido que acoger al concurso de acreedores, fuera como fuese que se llamase en el país en el que operasen. Los nombres que se han sumado al listado han sido muchos y muy variados, pero muchos de ellos han servido para comprender cómo ha cambiado el mercado y por qué a las empresas no les queda más remedio que ajustarse a esos cambios si quieren conectar con los consumidores en los tiempos modernos.
Unas cuantas de ellas han caído porque sus posiciones están ligadas más que nada al cómo eran los consumidores antes y cómo consumían en el pasado. No hay más que pensar en la crisis de los medios de comunicación de prensa escrita, por ejemplo, o en casos paradigmáticos como Kodak, que pasó de ser una de las compañías más innovadoras del mundo y más populares a defenestrarse cuando no mantuvo el ritmo del cambio.
Y en medio de estos listados y de estos nombres de compañías se podría sumar el de Toysrus, el último gigante del consumo que ha caído víctima de los cambios de hábitos y que no ha sido capaz de frenar el impacto que la tecnología ha tenido en su negocio y en sus consumidores. Los potenciales clientes de la compañía han cambiado, como lo han hecho sus hábitos.
Muchas compañías con marcas potentes que llegaban a su mismo mercado (y aquí se puede meter desde a McDonalds hasta a Mattel, todas ellas con un público familiar y con un elevado peso de los niños en sus cifras de ventas) han tenido que tomar decisiones estratégicas para reorientar cómo se venden. En el caso de ToysrUs la cuestión es más complicada, porque no solo deben afrontar cambios de mercado sino también el peso creciente de internet como escenario para hacer compras y la crisis de los centros comerciales.
ToysrUs acaba de pedir acogerse al Chapter 11, el Capítulo 11, una figura para empresas en bancarrota que es más bien similar al concurso de acreedores que a la declaración de bancarrota. La compañía está endeudada y necesita reestructurarse, según recogen en Bloomberg partiendo de la documentación presentada por la compañía a la justicia estadounidense.
ToysrUs no va a cerrar ninguna tienda, por lo menos por el momento, y ha asegurado que seguirá operando con normalidad en los mercados en los que está presente. De hecho, dado que la estructura comercial de la empresa está dividida entre las operaciones en EEUU y Canadá y las de fuera de estos dos países, las tiendas de fuera de esa zona (como podrían ser las de España) no tendrían porque verse afectadas.
¿Qué ha empujado a la firma a esta situación? Según el análisis de Bloomberg, arrastra un gran peso en deuda desde hace ya una década, pero tiene un problema paralelo mucho mayor. Sus consumidores están abandonando a la cadena de jugueterías por internet y por los precios más ajustados y por la comodidad de hacer sus compras online. Amazon se ha convertido en su verdugo, habiendo arrastrado a sus clientes tradicionales a las compras online.
A eso se suma el hecho de que la compañía no ha sido capaz de mantener a los compradores ni de atraerlos de nuevo en tiendas. En los últimos años, la cadena intentaba que sus compradores volviesen a las tiendas y que los niños fuesen el motor de este movimiento, haciendo que ir a la tienda fuese una experiencia para descubrir qué se estaba moviendo, cuál era el juguete de moda. No lo consiguieron exactamente.
A todo ello habría que sumar que el formato de tienda está muy ligado a un escenario que triunfaba antes, pero que ya no lo hace con tanta fuerza ahora mismo, especialmente en EEUU, donde la crisis de los centros comerciales está empezando con fuerza. El tráfico de los centros comerciales ha caído en los últimos años y los consumidores están buscando otro tipo de consumo (algo que a escenarios ligados a las grandes superficies no les resulta muy positivo). Teniendo en cuenta que grandes compañías que han triunfado con grandes espacios a las afueras están intentando entrar en el centro de las ciudades en todo el mundo (como es el caso de Ikea), se puede comprender cómo está cambiando el consumo.
