Por Redacción - 2 Octubre 2017
¿Son muchas tiendas demasiadas tiendas? La pregunta puede parecer extraña y un tanto confusa si se tiene en cuenta que en los últimos tiempos la estrategia de las grandes cadenas pasaba por estar un poco en todas partes. Es lo que hicieron muchas grandes firmas y en lo que trabajaron muchas empresas que lograron grandes resultados con ello. No hay más que pensar en Starbucks, por ejemplo, y su estrategia quizás ya no tanto en España sino en otros países, donde es casi imposible caminar un par de calles sin encontrarse una de sus cafeterías.
Pero lo cierto es que, por muy común que pueda parecer esa estrategia de estar en todas partes para poder así llegar a más y más clientes, esto ha empezado a no dar el resultado esperado. De hecho, a Starbucks la estrategia ya le ha pasado factura.
La compañía empieza a ser penalizada por estar demasiado al alcance de la mano. Su imagen de marca se ha devaluado y la idea de que su café es algo especial se ha perdido porque es demasiado habitual. En EEUU, para algunos consumidores empieza a ser una marca basic, algo difícil de traducir pero que podría ser simplemente del montón. Starbucks es ya simple y llanamente la competencia de DunkinDonuts y no una experiencia sofisticada.
Y de la lección de Starbucks podrían aprender muchas otras compañías, especialmente ahora que el comercio electrónico ha entrado en la ecuación del consumo y los compradores no ven ya tan necesario que todo esté a la vuelta de la esquina.
El caso H&M
Es lo que le ha pasado a H&M, la competencia sueca de Zara, a quien su denso tejido de tiendas les está causando problemas. H&M pensaba vender mucho más de lo que está vendiendo... y esto está teniendo un impacto sobre sus cuentas. Así es, como recuerdan en Quartz, que una de las constantes que sus compradores habrán visto en los últimos meses en sus establecimientos de todo el mundo han sido las rebajas. Si se entraba durante el último trimestre en alguna de sus tiendas, lo más probable es que el consumidor se encontrase con alguna rebaja de precios en algunos productos.
Y este problema está ligado a un cálculo errado de potenciales ventas (que les ha llevado a perder de forma interanual en el último trimestre un 20% en beneficios) pero también a un cambio en las tendencias. Los consumidores están comprando de un modo diferente y las tiendas físicas (o el inundar sus mercados con tiendas físicas) se han hecho menos relevantes.
Karl-Johan Persson, el CEO de H&M, ha reconocido que, por un lado, el mercado de la moda está creciendo y se está rediseñando. Están entrando nuevos jugadores y se está volviendo a repartir la tarta. Por otro lado, ha señalado la otra cuestión: las expectativas de los consumidores y su comportamiento ha cambiado. El mercado de la moda se está digitalizando de forma muy rápida y las ventas están migrando a la red. Según el directivo, una cada vez mayor parte de las ventas se está realizando online.
Y si el consumidor compra en internet las tiendas físicas empiezan a ser menos relevantes o al menos comienzan a no tener sentido si siguen el mismo patrón que en el pasado. A la compañía no le ha quedado más remedio que cerrar tiendas (90 en este año) y reposicionar otras. Están abriendo tiendas, pero lo están haciendo en mercados por conquistar. Esto es, están reduciendo la idea de inundar el mercado con puntos de venta y ser más selectivos. Y eso es una ruptura con lo que hacía hasta ahora: su éxito estaba en estar en todas partes. Incluso abría enormes tiendas cerca de otras enormes tiendas.
