Por Redacción - 13 Noviembre 2017
Si se quieren comprar unas sábanas, una funda para el nórdico o una funda de almohada en Amazon, entre las listas de productos disponibles el consumidor se encontrará con varios productos, de varios colores, calidades y precios, de la marca AmazonBasics. Lo cierto es que no solo hay productos para el hogar y la marca blanca (quizás se le podría llamar así) de Amazon tiene muchas más cosas. También hay rotuladores de punta biselada, básculas de cocina, cables conectores o maletines para portátiles. El buscador de la tienda online en España arroja, de hecho, 1.382 resultados para AmazonBasics.
Pero la compañía no solo vende productos en cierto modo propios usando esa marca, como hacen por otra parte muchas cadenas de supermercados con ciertos productos de alimentación, sino que mantiene una oferta muy amplia en muchos más terrenos. Hace poco, por ejemplo, un banner en la home anunciaba el lanzamiento de la primera colección de su marca de moda. Con menos fanfarria, la compañía va lanzando libros y más libros a través de sus sellos editoriales, que no siempre tienen su nombre en la identidad de marca (AmazonCrossing es su sello de traducciones y AmazonPublishing como ha llegado a España, pero Montlake o Thomas Mercer también son sellos editoriales propios).
La presencia de Amazon de un modo directo llega ya a muchos terrenos y a muchos elementos. De hecho, en su último movimiento, la compañía ha atacado directamente a Ikea. Amazon ha empezado a vender muebles. Rivet y Stone & Beam son sus líneas de mobiliario, líneas que comercializa online (por supuesto) y que se benefician de sus programas de envíos y por tanto llegan gratis. Sofás, mesas, alfombras o sillas entran así en la oferta, una oferta que hasta ahora online estaba dominada por unos elevados gastos de envío.
Pero ¿por qué es interesante que Amazon esté lanzando estas marcas? ¿Qué es lo que interesa a las demás compañías de esta avalancha de lanzamientos?
Por qué ha entrado en esto
En el caso de los libros, la estrategia de Amazon tiene bastante lógica. Teniendo su propio brazo editorial pueden crear justo lo que están buscando en el mercado de los libros. Amazon quiere novedades que entren en su programa de suscripción y precios que se ajusten a lo que ellos recomiendan. Lanzando sus propias editoriales y publicando sus propios contenidos consigue marcar las normas.
Las marcas propias le permiten cubrir nichos de mercado, ampliar la oferta y jugar con lo que necesita que se les ofrezca a sus consumidores. Por ejemplo, Amazon, en su entrada en el mundo de la moda, ha empezado a crear marcas variadas de ropa deportiva, marcas que muchas veces parecen una más del montón de productos que venden pero que son también propiedad de Amazon. De hecho, un estudio de L2 descubrió cómo Amazon se había lanzado al asalto de todo esto viendo el listado de nuevas marcas que vendían y comprobando en sus registros quiénes eran los dueños.
Los analistas creen que esta apuesta por marcas propias le permite a Amazon además ofrecer alternativas a precios competitivos. Igual que la marca blanca del super vende las cosas a precios más baratos que la marca de referencia, las marcas de Amazon también hacen que exista una oferta barata. No necesita invertir en marketing para posicionarlas, como ocurre con la marca blanca del super, así que tienen su margen de maniobra. La empresa puede hacer publicidad directamente en su plataforma.
Cómo posicionan sus marcas
De hecho, como recuerdan en Digiday, la compañía usa los grandes eventos de compras, como el Black Friday o la campaña de Navidad, para posicionar sus propias marcas. En su versión en inglés de la guía de compras de Navidad, por ejemplo, muchos de los productos destacados están asociados a sus propias marcas (de hecho, en ella aparecen tres marcas que ha lanzado nuevas justo ahora Goodsport, Rebel Canyon y Peak Velocity).
En la tienda de Navidad en España, quizás no se vea de forma tan clara, al menos echando un vistazo rápido por encima a algunas secciones. En Electrónica solo un producto es propio (el nuevo tablet Fire) aunque en moda para mujer en los primeros resultados de recomendaciones están ya Iris & Lilly y Find, que son marcas propiedad de Amazon (aunque también aparece mucho oodji, por ejemplo, que es una marca rusa ajena a la compañía).
A eso se suma que, en este caso, los consumidores se sienten cómodos con las marcas porque hacen un trasvase de la imagen que tienen de Amazon a sus marcas blancas (Amazon es una de las compañías que suelen aparecer muy bien posicionadas en los rankings de confianza del consumidor).
Ya genera grandes beneficios
La oferta aumenta y Amazon está consiguiendo además monetizar ese esfuerzo. Algunos estudios apuntan que el crecimiento interanual de algunas de sus marcas de moda está ya en el 90% y que tienen ya ventas de 5 a 10 millones. En sus últimos resultados financieros, AmazonBasics mostraba 250 millones en ventas. Un tercio de todas las pilas vendidas online en EEUU el verano pasado, según datos de un estudio, eran ya de AmazonBasics y sus toallitas para bebés de Amazon Elements tienen, tras dos años y medio en el mercado, el 15% de la cuota, solo superadas por las de Huggies y Pampers (marcas de pañales muy reconocidas, a lo Dodot en EEUU).
Amazon juega con la ventaja además de su enorme cantidad de datos, que le permite conocer muy bien a los consumidores y adelantarse así a lo que estos quieren o en lo que estos están interesados. Como explica a Digiday un analista, pueden vender lo que el consumidor quiere, pueden hacerlo a precios competitivos y pueden hacerlo muy rápido, lo que se convierte en una amenaza bastante importante para las demás marcas (marcas que muchas veces se venden vía Amazon).
"Cada vez más vendedores están apostando por sus marcas privadas, pero lo que es diferente en el caso de Amazon es la cantidad de datos a la que tienen acceso", explica una experta. "Esto hace que las marcas se pongan nerviosas", añade sobre la competencia.
