Por Redacción - 29 Noviembre 2017
Qué decir, cómo decirlo y cuándo decirlo son tres preguntas que deben responder las marcas a la hora de definir sus estrategias de comunicación y que, en los tiempos actuales, adquieren diferente tono debido a los avances de lo digital. Éste fue uno de los temas de conversación durante los "Café Debate entre Directores de Marketing" organizados por Emilio Márquez y La Latina Valley en noviembre en Madrid y Barcelona donde se analizó la labor del marketing en empresas actuales.
El debate, con patrocinadores como Hispaweb y Cyberclick, ha contado con las siguientes empresas participantes en cada una de sus ediciones.
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Madrid: Coches.com, Dentaltix, Destinia, EmarketingMotion, Evocarte, Ferrovial Servicios, Grupo Restalia, Iberica Vacuum, Idealista.com, Kreab Worldwide, LeadUp Digital Solutions, PageGroup, Panda Security, Unidad Editorial y UNWTO. Patrocinadores: Hispaweb y Cyberclick.
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Barcelona: Animalear.com, Aparca&Go, Brokoli, Einstein and Monroe, Esario, FIATC Seguros, Furgo, Jevnet, Lemonpay.me, Luk Internacional, Punto Neutro, Robert Walters, Schibsted Media Group, Tappx, The Colvin, Tinkerlink, VERUS.es y Yondbee.com. Patrocinadores: Hispaweb y Cyberclick.
Durante el debate se analizaron los principales problemas y retos a los que se enfrentan los directores de marketing en la actualidad tanto dentro como fuera de España, desde el punto de vista de diferentes perfiles profesionales dentro del universo del marketing, la comunicación y la publicidad, y a través de compañías de múltiples sectores. Durante la sesión se llegaron a las siguientes conclusiones prácticas:
Lo que debe ofrecer un departamento de marketing
Se deben plantear estrategias en base a unos resultados y saber plantear a los diferentes departamentos por qué debe se debe apostar por el marketing.
El marketing tiene que ir enfocado a ganar mercado y a posicionarse en la mente de los consumidores. Se busca obtener un beneficio del marketing y es necesario medir el retorno de inversión a la hora de plantear opciones.
Los departamentos de marketing son equipos transversales: deben estar conectados con otros departamentos como el comercial. Los equipos de marketing son los conectores entre el producto y el cliente.
¿Cómo medir resultados en marketing? Existen diferentes maneras de comprobar la rentabilidad del marketing y la comunicación. No todo se puede medir con elementos tangibles o económicos. Existen acciones específicas para crear y potenciar marcas que no necesariamente obtienen ingresos. Un ejemplo es la inversión en relaciones institucionales, eventos, etc.
El departamento de marketing y comunicación debe justificar sus pasos, sea o no tangible el beneficio. Se crea un mix de resultados: impacto en medios, en relaciones institucionales, aumento de presencia en el mercado, etc.
El departamento de marketing opera de manera independiente, pero debe estar conectado a otros departamentos porque todos deben ir en la misma dirección: comunicación, social media, desarrollo de negocio, etc.
Cuando el departamento de marketing se vende como un departamento capaz de conseguir ventas y crecimiento para el proyecto, otras divisiones de la empresa comienzan a querer entender mejor su lenguaje.
Se debe tener en cuenta siempre la naturaleza del canal a la hora de definir los diferentes resultados: no es lo mismo realizar una campaña de televisión que ofrece más notoriedad que conversión que una campaña en Internet donde sí se puede apostar por estrategias de compra directa por clic.
Herramientas de medición de resultados, dependiendo de lo que se desee medir, usadas en marketing: posicionamiento, enlaces, impacto en redes sociales, etc. Se debe definir de antemano el modelo de medición de resultados.
El fraude de las conversiones. Los responsables de marketing están preocupados por la existencia de una gran cantidad de conversiones fraudulentas que pueden ofrecer ciertas herramientas con, por ejemplo, atribución de conversiones orgánicas. Especialmente en el mundo de las apps. Existen herramientas que se dedicaban al modelo de atribución que han migrado su modelo de negocio a la detección del fraude.
A la hora de medir resultados es necesario tener en cuenta las ventas reales para luchar contra este sistema de "caja negra" de conversiones: conversiones que no se puede conocer exactamente desde dónde vienen.
Nuevas conversiones aplicadas a la televisión: análisis de impacto de anuncios de televisión en los minutos siguientes a la emisión de los spots. Es una estimación muy fiable, según las pruebas que se están realizando ahora.
Usar herramientas como los Focus Group para medir los resultados. El marketing no siempre es una ciencia exacta. No se puede medir siempre con algoritmos: debe potenciarse el valor humano. Debemos volver a aquello que es el mayor valor añadido del marketing: la capacidad de influir en el mercado.
El contenido como herramienta de marketing
Los contenidos son el nuevo frente de desarrollo del marketing. Hay que potenciar la creación de contenidos en torno a la marca, de manera estratégica para combatir la sobreexposición de contenidos.
No obstante, la generación de contenidos como estrategia de marketing está sobresaturada. Se generan contenidos sin valor por el mero hecho de subirse a esta moda (como en los comienzos del social media). Cuando todo el mundo quiere hacer contenidos, se hacen contenidos sin mucho valor.
Hay que saber contar historias: se necesitan más periodistas en los departamentos de marketing. El contenido debe ser un medio para conseguir un fin. Apuesta, por ejemplo, por conectar con influencers, pero busca aquellos que conecten con el perfil de tu producto, no que tengan millones de seguidores.
El perfil del contenido depende del sector, pero en todos los casos es lo que aporta valor a la marca a la hora de informar, compartir, posicionar, etc.
En la estrategia de contenido, ir de la mano de la actualidad es una forma de conseguir resultados. Hay que saber de lo que se habla en la calle a la hora de plantear una estrategia de contenidos. Y no solo eso: saber también cómo se consume ese contenido y los formatos (vídeo, texto, infografías, etc.).
La "piratería" del contenido: es fácil copiar contenidos de éxito. Una campaña que tiene éxito y destaca es fácil de copiar, en ocasiones generando productos low cost. Es importante saber cuándo, cómo y dónde se publican los contenidos para evitar que la competencia esté sobreaviso.
El contenido falso es una oportunidad. El crecimiento del contenido falso en Internet hace que los contenidos de calidad destaquen. En los próximos años se aumentará el número de "fake news", paso que hará que los contenidos de calidad sean más buscados por los consumidores, sobre todo por aquellos que quieran ir más allá, que son los que tienen poder adquisitivo.
La estrategia con influencers
A la hora de elegir al influencer no puede prevalecer la masa de seguidores frente al prescriptor de producto. Se debe tener en cuenta la influencia del microinfluencer, personas con menor rango de seguidores pero mayor conocimiento de nuestra marca y proximidad a nuestro público objetivo.
La inversión en puede ser elevada y difícil de rentabilizar si no se analiza correctamente el dato de conversión que se puede puede conseguir con el influencer elegido. El marketing de influencers requiere de grandes dosis de estrategia para evitar perder dinero. No se debe apostar por esta vía sin analizar cómo se comporta el mercado, el target, etc.
Es importante valorar los efectos en la reputación de la marca una vez que se ha producido la acción con los influencers. Es importante conocer el entorno del influencer antes de depositar todo el peso de la marca sobre el influencers. Establecer por contrato condiciones de trabajo donde se defina qué se puede y qué no se puede hacer para evitar sustos en las campañas.
Aparece la figura del "microinfluencer", la persona que no tiene millones, pero se consigue con mayor facilidad resultados. El "microinfluencer" en el medio plazo sí puede ser rentable, es más económico y más controlable. Para crear marca y notoriedad, el gran influencer viene mejor; para convertir a medio plazo, el "microinfluencer" resulta más rentable.
El coste de los influencers. Tener influencers de primer rango implica gran coste económico y una capacidad de obtener resultados relativa si no se configuran bien las campañas y las estrategias. Conclusión: apostar por "microinfluencers" tiene un coste menor, también un riesgo menor. Fracasar con una campaña en este rango es menos doloroso a nivel corporativo.
Sin inversión no hay conversión
Desarrollar estrategias de marketing internas es una buena estrategia siempre que se compagine con otras vías y que cuente con inversión.
No se puede pretender lanzar una marca desde cero del perfil de una startup apostando solo por aspectos como un blog corporativo, pues el recorrido para posicionar la marca en buscadores es largo y tedioso (de varios años). Estas estrategias de contenidos se deben combinar con otras y con inversión.
Las redes sociales y móviles como canal de marketing
Linkedin como plataforma B2B es interesante para conseguir resultados en terrenos profesionales. La plataforma está ganando importancia en el terreno profesional de cara a conseguir negocios entre profesionales. No obstante, el precio de la publicidad, a pesar de su segmentación, sigue siendo demasiado elevado en relación al coste de otras redes sociales (6 € el CPM).
El contenido colgado en Linkedin a modo de consejos, artículos, etc. funciona de manera orgánica con bastante éxito, al igual que las comunidades.
La implementación de AMP es necesaria. Se trata de una adaptación tecnológica indispensable para establecer modelos de negocio en móviles.
La necesidad de tener un buen equipo de IT
Contentar al trabajador de IT es complicado: no solo se fija en el sueldo, requiere atención, dedicación, valora aspectos como la conciliación social y laboral, el teletrabajo y la libertad a la hora de proponer ideas, ser escuchado, etc. Es necesario que el trabajador tenga oportunidades de crecimiento profesional y de formación dentro de la empresa.
El departamento de marketing es parte implicada a la hora de conseguir retener el talento. Tiene la misión de crear una historia en torno a la marca para conseguir que los profesionales quieran formar parte de ella. Esta historia debe ser realista: no se puede vender una realidad alternativa. Si se permite el teletrabajo, se debe recalcar, pero hacerlo cuando no es así es contraproducente. Lo mismo sucede con la conciliación.
El departamento de marketing necesita un perfil técnico. Tiene que ser, además, un perfil híbrido: no solo que tenga conocimientos técnicos, sino que también comprenda las herramientas y el propósito del marketing.
El buen CMO
Experiencia profesional del marketing sumado a capacidad de adaptarse a los nuevos tiempos y a las innovaciones. El factor relacionar define: cómo te muestras al mundo es realmente importante (la marca personal).
Captación de datos
Los CMO tienen gran necesidad de captar datos, pero después no existen vías por las que obtener rendimiento de esos datos. Contamos con tecnologías al alza como la Big Data, pero todavía no sabemos cómo podemos sacar partido.
La programática comienza a aterrizar en España, pero no tiene posibilidades de éxito en España por la falta de datos óptimos en este territorio. No existe información de gran calidad que permita exprimir la programática en España.
