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Por Redacción - 14 Marzo 2018
La inversión que las marcas y las empresas hacen en publicidad y marketing es una parte muy importante de sus presupuestos totales. De hecho, en algunos nichos, como puede ser el del cine, el peso del dinero que se destina a publicidad y marketing es brutal no solo para comprender los resultados finales de la película en taquilla sino también en las cuentas asociadas a su llegada al mercado. Y para los responsables de marketing el en qué se va a gastar el dinero es igualmente muy importante, un elemento que cuidan, estudian y analizan de forma recurrente, como muestran todos los estudios y análisis que van señalando año tras año las tendencias que impactan en sus decisiones de gasto.
Pero, a pesar de la importancia de la inversión en publicidad y en marketing y a pesar de que es uno de esos elementos que se han convertido en determinantes y decisivos y a los que se dedican tantos análisis, estudios y previsiones, lo cierto es que las cosas no funcionan exactamente tan bien en lo que a presupuestos de marketing y publicidad toca. Puede que los responsables de marketing tengan muy clara la importancia de los presupuestos, pero al mismo tiempo también reconocen que una parte muy importante de todo lo que gastan en este terreno al final no sirve para nada.
En definitiva, los marketeros asumen que una parte del dinero que invierten en marketing y publicidad es, en realidad, dinero tirado.
Y esa percepción de que se está tirando el dinero se puede convertir en una estadística y comprender mejor echando mano a los números. Como acaba de señalar un estudio de Rakuten Marketing, que ha entrevistado a marketeros de Europa y de la región de Asia-Pacífico, los responsables de marketing creen que desperdician una cuarta parte de sus presupuestos. El 26% del presupuesto que destinarán a marketing en 2018 asumen que se irá en canales más escogidos y estrategias erróneas. Esto es, será un gasto que no servirá para nada.
Las cifras de previsión de gasto inútil varían según países, pero oscilan entre las mismas cantidades, desde el 20% del mercado que tiene previsiones más bajas al 30% del más alto.
Resulta curioso descubrir, sin embargo, que a pesar de que los responsables de marketing parecen bastante conscientes de que una parte importante de su gasto publicitario y de marketing no servirá para nada, solo un 36% asegura que cambiaría a mejores herramientas de medición de resultados, que permiten saber bien qué canales ofrecen qué retornos. Para mejorar sus resultados, la mayoría simplemente cambiaría de canal. Un 75% se pasaría a otra plataforma con mejor alcance.
Lo que preocupa no es lo que dicen los titulares
Por otra parte, los responsables de marketing parecen más preocupados por ciertos elementos de lo que lo están por aquellos que los análisis están siempre poniendo en el centro de atención y que protagonizan las grandes declaraciones de la industria. Lo que preocupa es, por un lado, que los consumidores tengan expectativas no realistas (50%) y es, por otro lado, que se pierdan consumidores (43%).
La seguridad de marca, a pesar de ser una de esas cosas que protagoniza tantos titulares, preocupa menos y solo un 36% de los encuestados lo ve como una gran amenaza. De hecho, solo un 7% cambia de plataformas publicitarias cuando las nuevas ofrecen mejores herramientas en gestión de seguridad de marca.
