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Por Redacción - 18 Abril 2018
La plataforma online Brandsdistribution, acaba de publicar el ranking MMND "Marcas de Moda Nativas Digitales 2017" (Digital Native Fashion Brands o DNFB, en inglés), con las marcas nativas digitales mejor valoradas a nivel internacional. El estudio, llevado a cabo entre los clientes de la compañía, se ha centrado en las marcas que nacieron en el ámbito de Internet y para las que el online es su principal canal de distribución.
El top de este ranking lo componen marcas como Bonobos ocupando el primer lugar, seguida de Warby Parker y Birchbox . En cuarto lugar nos encontramos a Topshop, seguida por otras marcas como Everlane, Sézane, Morphe, Jimmy Fairly y la española Hawkers ocupando el décimo lugar.
Para Hawkers colarse dentro de un ranking internacional junto a marcas tan reconocidas como la estadounidense Birchbox, la bitánica Topshop o la francesa Sézane es otro paso adelante dentro de su fulgurante carrera. No en vano la marca preveía cerrar 2017 con una facturación de 150 millones de euros y 1.6 millones de gafas vendidas.
Si centramos el foco en España, podemos ver cada vez mayor número de marcas digitales que, como Hawkers, logran un importante éxito en España y se lanzan a la internacionalización. Es el caso de La Tienda de Valentina o Pompeii, que con facturaciones de 5 y 3 millones de euros respectivamente en 2017, acaban de emprender su aventura internacional
"En un sector como el de la moda, cada vez más saturado y copado por grandes players como Amazon, supone todo un reto crear una propuesta de valor que cale entre los consumidores y sea capaz de traspasar fronteras", comenta el CEO de Brandsdistribution, Carlo Tafuri. Las marcas nativas digitales han encontrado en estos gigantes muy buenos aliados comerciales pero, al mismo tiempo, duros competidores. La supervivencia en un mercado en el que es prácticamente imposible competir con Amazon en precio, disponibilidad de catálogo o servicio logístico se vuelve muy complicada. Entonces, ¿cuál es la clave del éxito de marcas como Hawkers?
La plataforma también ha analizado los casos de éxito de las 10 marcas que componen este ranking, desvelando así las 6 claves que tienen en común y que pueden llevar a triunfar a una marca digital.
Se dirigen a nichos de mercado
Para competir con los líderes del fast fashion, sólo queda entrar en los nichos en los que la producción en cadena no puede entrar, dirigirse a nichos de mercado. Ya se trate de focalizarse en un deporte, un estilo de moda muy concreto o una forma de producción eco, la clave del éxito de estas marcas está en crear una propuesta de valor diferenciadora de la competencia. Un claro ejemplo es Birchbox, que fue la pionera en lanzar el discovery shopping en cosmética, una tendencia a la que se han sumado marcas de otros sectores.
Se identifican con valores de marca y un storytelling únicos
Como parte de esta propuesta de valor, es necesario crear una marca que se convierta en la referencia en ese nicho de mercado y llegar al Top Of Mind del cliente. Para lograrlo todas estas marcas tienen en común aspectos esenciales como la calidad del producto, el posicionamiento de unos valores de marca que se identifiquen con el público objetivo y construir con ellos el storytelling de la marca. Conseguir transmitir este storytelling a través de los canales adecuados es fundamental para consolidar una marca con personalidad propia, que sea deseada por los consumidores.
Ponen en el centro al consumidor y su experiencia
La experiencia de compra del cliente es otro aspecto fundamental para triunfar online. Vemos como todas las marcas del ranking prestan mucha atención al diseño de la web, los materiales como fotografías y descripciones de producto, el proceso de compra, el servicio de atención al cliente,... Para algunas marcas incipientes puede resultar complicado atender a todos estos aspectos, especialmente en el momento de la expansión internacional, de ahí que cada vez más firmas opten por expandirse de la mano de partners como Brandsdistribution, con presencia en 173 mercados, atención personalizada en 7 idiomas y la capacidad de dotar a la marca de herramientas de comunicación de primer nivel.
Son marcas inherentemente sociales
Su modelo de negocio es digital y su forma de relacionarse con sus consumidores también ha de serlo. Para estas marcas, las redes sociales no son un canal de exposición, sino de relación con sus clientes, con sus comunidades. Aunque utilicen las redes sociales para vender, generar engagement es su objetivo último. Se crean packagings específicos para compartir en redes, se usan los canales como vías de atención al cliente,... Una marca nativa digital es por propia definición social.
Utilizan el Big Data
Los grandes marketplaces utilizan el big data para la captación y fidelización de clientes, mejorar la conversión y, en definitiva, situar al consumidor en el centro de sus estrategias empresariales. El registro de los datos es, por tanto, fundamental en el eCommerce y es algo a lo que todas estas marcas prestan mucha atención. Pero contar con software o aplicaciones de Inteligencia Artificial no siempre está al alcance de todas las marcas. Una razón más para contar con partners que manejan gran cantidad de Big Data y lo ponen a disposición de sus clientes.
Logística de primer nivel
Otro aspecto en el que el consumidor es cada vez más exigente es la rapidez en la entrega y la efectividad de la logística inversa. Todas las marcas de este listado cuentan con un partner en este sentido de plena confianza, ya se trate de una compañía logística al uso o de un distribuidor internacional como Brandsdistribution, capaz de entregar pedidos en 3 días en cualquier parte del mundo.
