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Ha empezado un nuevo año, pero no vamos a hacer grandes predicciones sobre el futuro de la economía y las empresas. Ya lo hacen otros y así está bien. Simplemente señalaremos los tres temas en los que los responsables de la relación con los clientes o de la experiencia de cliente tendrán que trabajar y avanzar, inevitablemente, en 2018. Si tenemos en cuenta las predicciones de los principales analistas que se ocupan de la relación con los clientes, especialmente Forrester y Gartner, éstas coinciden con los 3 temas que queremos destacar en este artículo.
Han pasado algunos años desde que el CRM dejó de ser percibido como la herramienta utilizada por los representantes de ventas para administrar su actividad e informar sobre ella. Actualmente su misión es centralizar el conocimiento del cliente en toda la empresa y poner este conocimiento a disposición de todos los departamentos y servicios que interactúan con clientes y potenciales clientes.
Si el CRM de una empresa es realmente el único receptáculo de los datos sobre la identidad de sus clientes, sus transacciones y sus hábitos y preferencias, obviamente no ha de ser un vertedero de información. Para ser realmente útil, debe ser capaz de alimentar a otros sistemas, como la solución de gestión de interacciones con el cliente, la automatización de marketing o la solución de gestión de campañas, el back office de la web de comercio electrónico, y, además, recuperar la información producida por estos sistemas que sea importante preservar. Por esta razón es necesario crear puentes con cada uno de estos sistemas mediante puertas de enlace que sean bidireccionales.
Esto puede parecer obvio, pero todavía no es lo habitual en muchas empresas. Desgraciadamente, los silos no han desaparecido, con consecuencias bien conocidas, especialmente en los centros de contacto: seguimos encontrando asesores de clientes que carecen de información, datos duplicados dispersos aquí y allá, la imposibilidad de saber si los datos del cliente utilizados en los diferentes servicios son los últimos, etc. Todo esto afecta en gran medida la eficacia de los equipos y deteriora la experiencia del cliente; un cliente que da su consentimiento para que se recopile datos sobre él, pero que cada vez comprende y acepta menos que la empresa no use esa información para proporcionarle un mejor servicio.
Existen diferentes técnicas para crear las pasarelas necesarias entre dos sistemas. Lo fundamental es que la tecnología facilite los intercambios de interfaz y automatización entre los principales CRM del mercado y las soluciones de gestión de las interacciones con el cliente.
Lejos de restar valor a la llamada saliente, la multiplicación de los canales de contacto digitales, por el contrario, impulsa esta figura al permitir que se integre de manera mucho más inteligente en los recorridos y los procesos de relación con el cliente. Lo que sin duda es rechazado por los consumidores es la llamada no solicitada: esa llamada comercial salvaje e invasora que todavía practican algunas empresas a pesar del fortalecimiento de la legislación. Estas prácticas aún no han desaparecido por completo, pero las tasas de transformación son tan bajas en algunos sectores que uno se pregunta cómo logran sobrevivir las compañías que siguen manteniendo este tipo de campañas.
Por otro lado, en un entorno digital donde todo puede, por definición, rastrearse, las empresas pueden identificar mejor a los clientes o posibles clientes que recibirán con agrado las llamadas de sus agentes. Estos incluyen clientes que, teniendo en cuenta las visitas recientes a su sitio web, necesitan ayuda, aquellos que están interesados en los productos o servicios de la compañía, o los que simplemente solicitan que se los llame a través del sistema de devolución de llamada. Para estos clientes, la llamada de un agente no solo será oportuna sino esperada y, por lo tanto, bienvenida. También pueden ser clientes cuyo comportamiento sugiera un riesgo de cancelación del servicio contratado o una intención de finalización del contrato. En cualquier caso, si un asesor competente llama al cliente en el momento oportuno y tiene toda la información necesaria para llevar a cabo la conversación, es probable que tenga un resultado positivo, tanto para el negocio como para el cliente.
Desde el punto de vista operativo, esta forma de proceder no significa la desaparición de las campañas de llamadas. Es simplemente una gestión mucho más fina de las listas de llamadas, que incluye una mejor consideración del contexto y del conocimiento de las expectativas de cada persona. Con una solución avanzada de llamadas salientes se pueden generar automáticamente listas de llamadas según los criterios elegidos, hacerlo para cada asesor de acuerdo con su área de experiencia, y proporcionar a cada uno el argumentario apropiado teniendo en cuenta la información disponible sobre cada persona llamada. Esto significa menos llamadas descontextualizadas, mejores tasas de contacto y un sentimiento positivo por parte del cliente, que se siente escuchado y acompañado.
Después de un año 2017 en el que los chatbots han continuado alimentando los rumores y cada compañía ha anunciado el lanzamiento de su propio chatbot como un evento y signo de modernidad, los profesionales de la relación con el cliente comienzan a buscar soluciones más adaptadas a sus necesidades y a las de sus clientes que las que ofrece un chatbot básico. El año pasado ha sido para varias empresas un ejercicio de prueba que les ha permitido conocer técnicas de Inteligencia Artificial (IA) y pensar cómo pueden ayudar a mejorar la experiencia del cliente y las condiciones de trabajo de sus empleados. A raíz de sus pruebas de chatbots y teniendo en cuenta los resultados a menudo poco convincentes, muchos han entendido que la IA no es una herramienta mágica, sino un conjunto de elementos que, integrados adecuadamente en los procesos y en los recorridos de los clientes, permiten ganar en productividad, en rendimiento y en calidad de servicio.
Podemos estar convencidos de dos cosas sobre la Inteligencia Artificial y los agentes conversacionales inteligentes: en primer lugar, su vocación no es reemplazar a los empleados, sino potenciar su labor, es decir, darles los medios para cuidar mejor a los clientes, liberarles de las solicitudes recurrentes que puede atender un chatbot o un bot de voz y guiarles por nuevas herramientas de conocimiento y recomendación; en segundo lugar, como proveedores de soluciones de telefonía e interacciones omnicanal, creemos que corresponde a las compañías proporcionar los medios para la fácil integración de la Inteligencia Artificial en los procesos comerciales.
Por estas dos razones, creemos que la Inteligencia Artificial va a ser una tecnología de gran relevancia para la relación con los clientes durante 2018, siempre y cuando sea verdaderamente inteligente y esté bien integrada en las soluciones de contacto con el cliente. De ahí la importancia de confiar en expertos en esta materia. En resumen, las compañías tendrán que apostar por una mejor integración de las herramientas de CRM, seguir confiando en el poder de las llamadas salientes, siempre que sean oportunas, e incorporar, si no lo han hecho ya, las soluciones de Inteligencia Artificial a sus procesos de fidelización y contacto con el cliente.
