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La tecnología se ha convertido en una parte cada vez más fundamental y más crucial de la estrategia de marketing. Esto ha tenido un impacto directo no solo sobre lo que se hace, sino también sobre quién lo hace. La estrategia de marketing ha tenido que adecuarse a los nuevos tiempos y los profesionales responsables de la misma también.

Esto ha implicado, por ejemplo, la irrupción de nuevos perfiles en los equipos de marketing, pero también que las responsabilidades del máximo responsable de marketing cambiasen. Al tiempo que se produjo la irrupción de data scientists o profesionales de estadística, por poner solo dos ejemplos, en el equipo, el CMO iba asumiendo cada vez un perfil más tecnológico, cuando no era substituido por nuevos perfiles que abarcaban cada vez más cosas y más variadas.

Pero este cambio también tuvo otro impacto y también modificó otra relación en el organigrama. Puede que una década atrás el CMO y el CTO, el máximo responsable de tecnología de la empresa, llevasen vidas paralelas que nunca se tocaban. Ahora, sin embargo y como recuerdan en The Drum, sus existencias están muy entrelazadas. Sus perfiles ya no están tan definidos como lo estaban en el pasado y, sobre todo, no son compartimentos tan estanco. Lo que uno hace y lo que el otro decide están unidos de forma bastante recurrente.

Como explican en el análisis, el presupuesto del CMO cada vez se va cada vez más y más a cuestiones tecnológicas y tienen que estar cada vez más al día en elementos relacionados con ellas. Para el CTO, por su parte, cada vez se le pide que sea más capaz de encontrar elementos novedosos y de mercado y que sea más y más creativo. Uno ha invadido las que se consideraban características definitorias del otro. Y viceversa.

Unas fronteras menos definidas

Ambos han visto, además, como sus responsabilidades aumentaban y cómo se iban haciendo más complejas, muy ligadas al modo en el que las cosas habían cambiado en los últimos tiempos por culpa de la revolución tecnológica y de la presencia cada vez más masiva de internet y de sus herramientas en cada vez más elementos de la vida de los consumidores.

Igualmente, ambos tienen que responder a necesidades y a retos que se solapan, como pueden ser el comprender a los nuevos medios o el ser capaz de personalizar la experiencia de consumo. Y el futuro pasa por una vía muy similar, ya que cada vez tendrán que responder a más y más cosas ligadas a cuestiones muy vinculadas a la tecnología y los nuevos medios. Así, por ejemplo, uno de los elementos en los que más crecerán los presupuestos de los marketeros es el de las herramientas analíticas.

A todo ello hay que sumar que tanto el trabajo del CMO como el del CTO estarán cada vez más y más marcados por los datos y que estos se convertirán en cada vez más importantes en las decisiones que toman. La información de los consumidores se ha convertido en clave para comprender qué quiere el mercado y qué debe hacer la compañía o marca para asentarse firmemente en el mismo. Las empresas pueden ser mucho más estrategas en su acercamiento al mercado, porque los datos les ayudan a ello.

Una relación a dos

Y todo ello cambia por completo la relación entre ambos y las dinámicas de trabajo que deben asumir. Porque ya no pueden ser dos perfiles con trayectorias paralelas y con una situación equidistante en el organigrama.

A medida que su trabajo se va haciendo cada vez más difuso y cada vez está más ligado con lo que hace el otro, también aumenta el peso que su relación tiene en la estrategia de la empresa. Esto es, cada vez es más importante que el CMO y el CTO trabajen de un modo relacionado y que colaboren entre ellos.

Por eso, el futuro pasará por una relación a dos: las empresas que tendrán una buena estrategia serán aquellas en las que su CMO y su CTO colaboren estrechamente. La relación de marketing que funcione será, por tanto, aquella en la que el CMO eche mano también del CTO.