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Por Redacción - 16 Mayo 2018
Las emociones son un elemento destacado en lo que a estrategia de marketing se refiere. Los responsables de marketing han comprendido la importancia de las emociones para conectar con los consumidores y para hacer que los productos que lanzan y los mensajes que ofrecen destaquen en medio del ruido que generan todos los mensajes de todas las marcas.
Apelar a las emociones no solo hace que el mensaje destaque, sino que además también tiene un poderoso impacto en las decisiones de compra que toman los consumidores o en el hecho de que los productos se queden o no instalados en la memoria a largo plazo del consumidor. Si a eso se suma que las emociones están muy vinculadas a cuestiones como pueden ser el convertirse en lovemarks, se comprende mucho mejor la situación y por qué para los responsables de las marcas y de su estrategia de marketing se han convertido en una cuestión tan importante.
Pero cuando hablamos de emociones y marketing, del usar las primeras para potenciar a las segundas, se suele hablar de forma bastante habitual del entorno del marketing B2C. Se habla del consumidor final, de la persona de a pie. Las emociones, y el modo en el que estas afectan a las decisiones de compra, se ven como un elemento más del marketing de consumo.
Y en esa situación - y partiendo de esos elementos - quizás se está olvidando el potencial que las emociones tienen en el marketing B2B. Las emociones también pueden impulsar el marketing B2B y ayudar a conectar mejor con los profesionales y con aquellos que se encargan de tomar las decisiones. De hecho, como recordaban en un análisis no hace mucho, las emociones tienen el mismo rol en los dos tipos de marketing y ayudan también en los diferentes pasos de la compra en el B2B.
Las emociones son además muy importantes y necesarias en elementos que el marketing B2B ha empezado a emplear de forma cada vez más eficiente, como es el caso del storytelling. Las historias tienen que ser contadas de forma eficiente y de forma emocional.
Pero no solo eso: las conexiones emocionales también se dan en el universo B2B y también son importantes. Un estudio señalaba que los compradores B2B son un 50% más probables compradores de un producto o de un servicio si le ven valor personal. En algunas ocasiones, las marcas de este ecosistema logran establecer además poderosos vínculos emocionales con el comprador y con el usuario.
Y. como acaba de demostrar otro estudio, este de Gyro y el Financial Times, las emociones son muy importantes para impulsar la toma de decisiones a nivel de negocios y tienen que ser por tanto muy tenidas en cuenta por los marketeros. En general, el mercado analizado (todos situados por encima del nivel de director) buscan el optimismo. En un mercado global en el que hay incertidumbre, quieren un antídoto. Quieren algo que les haga sentir más optimistas. Y eso es algo que tienen que tener en cuenta quienes quieren conectar con ellos.
Los encuestados tienen claro qué buscan en los demás. Quieren liderazgo (70%), una cultura corporativa que encaje (83%) o un socio que sepa gestionar los momentos de fricción (86%). Esto es lo que buscan cuando están decidiendo quienes se van a convertir en sus socios de negocios.
Lo interesante del estudio es que, además, ha identificado cuáles son aquellas emociones que, cuando las generan los otros, hacen que los directivos se sientan de forma negativa. Son, en definitiva, las emociones que asesinan el optimismo que buscan (y son por tanto las que los marketeros deben evitar). Se trata de la incertidumbre (77%), el prometer de más (69%) y de la arrogancia (69%).
