Una de las grandes tendencias de los últimos años, que ha marcado las cosas en marketing y que se ha convertido en un elemento recurrente en todos los análisis de lo que hay que hacer y de lo que no, es la cuestión de los principios. Hace unas cuantas décadas, todos asumían sin problemas que las empresas estaban ahí para hacer dinero y que eso era lo importante para ellas.

Después, las compañías empezaron a intentar cumplir con la sociedad. Fue el momento del boom de la responsabilidad social corporativa, en el que las empresas lanzaban sus propias líneas de acción social y destinaban ciertos recursos a crear servicios y herramientas para actuar de forma positiva ante la sociedad. Puede que para algunos consumidores fuera, simplemente, una manera de lavar la cara, pero era un elemento más de la estrategia de marketing y de comunicación.

Pero ahora eso ya no sirve: se ha quedado escaso. Los consumidores han cambiado, los cambios en las expectativas que tienen también lo ha hecho y el papel de las marcas ha tenido que migrar. Los millennials han impulsado una nueva posición y unas nuevas necesidades en lo que a su relación con las marcas toca. Ellos han dejado la RSC un tanto obsoleta y han empezado a exigir que las marcas y que las empresas tengan una suerte de hoja de ruta. Necesitan tener principios, valores y además tienen que defenderlos y cumplir con ellos en todo momento.

Ha llegado la era del brand activism, marcas que defienden algo y que mantienen unos valores. Las compañías han dejado de ser elementos neutrales, a lo Suiza, para convertirse en participantes activos en las cosas. Las campañas que mejor funcionan son aquellas que tienen ideales y que defienden posiciones.

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