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Los consejeros delegados son uno de los elementos más importantes de la empresa. Lo son para establecer la hoja de ruta, para conseguir posicionarse de forma determinante de cara al futuro, para tomar decisiones clave en ejecución y eficiencia o para lograr posicionarse de un modo destacado en el mercado. Los CEOs son también claves en el universo del marketing.

Tradicionalmente, el consejero delegado era clave en este terreno porque - al ser quien toma las decisiones finales y las decisiones clave - era quien marcaba la hoja de ruta. Por supuesto, también lo era porque es quien tiene la decisión final y quien crea el equipo que se encargará de mantener las cosas y de posicionar los diferentes elementos de la estrategia. Escoger bien es tan importante como ejecutar bien.

Después, llegaron los CEO-estrella, al modo de Steve Jobs y otros grandes directivos con una personalidad arrolladora. Estos directivos-estrella se identificaban a un modo muy profundo con la marca y eran casi una faceta más de la misma. Para los consumidores, para los inversores y para los analistas, el CEO era una extensión de la marca y la marca estaba muy vinculada al consejero delegado, lo que además la exponía a ciertos riesgos. El caso de Jobs y Apple es bastante claro. La muerte del directivo hizo que a muchos les surgieran dudas sobre la capacidad de continuidad del gigante.

Y tras estas figuras ¿cuál es el CEO que ha alumbrado el siglo XXI? La nueva clave podría ser la del CEO activista, el máximo responsable que tiene ciertos principios y que logra conectar con las audiencias partiendo de unas creencias comunes. El consejero delegado además defiende esos principios y hace que su marca se alinee con ellos, algo que en la era del consumo en la que se mueven los consumidores es muy importante.

Pero quizás todas estas clasificaciones sobre lo que es el CEO y lo que puede ser se quedan ligeramente cortas, porque el consejero delegado podría convertirse en algo más y podría llegar al consumidor de un modo mucho más amplio y también a la propia compañía y a sus propios empleados.

El CEO que inspira confianza

Los CEOs se pueden convertir en un elemento central para dotar de propósito a la marca, pero también para movilizar a los empleados creando vínculos y para construir esa deseada relación de confianza con los consumidores. Como apuntan desde Edelman, en un análisis sobre la cuestión, el consejero delegado puede convertirse en la clave para establecer vínculos y relaciones de confianza tanto dentro como fuera de la compañía.

Y esto implica mucho trabajo y posicionarse de un modo muy diferente al que se posicionan ahora mismo los directivos, que son vistos por los consumidores simplemente como 'esa persona que quiere hacer caja'.

Un 60% de los encuestados en un barómetro de confianza de Edelman ha confiado que cree que los CEOs están más impulsados por conseguir más dinero que por lograr un impacto positivo y marcar la diferencia. Esto ocurre a pesar de que un 64% de los encuestados cree que los CEOs deberían tomar el liderazgo en cuestiones sociales.

Una cuestión general

Para posicionarse en ese nicho, sin embargo, los consejeros delegados no deben simple y llanamente pensar en cómo venden al exterior y en cómo conectan con las audiencias externas, sino que tienen que empezar a construir esta posición desde dentro.

Tienen que primero conectar con sus propios empleados y transmitirles a ellos estas posiciones y este sentimiento. Los trabajadores deben ser los primeros 'en creérselo'.