El objetivo de toda novedad de producto es afianzarse en la cesta de la compra, pero se requiere tiempo y no todas lo consiguen. Hasta siete compras son necesarias para que ese lanzamiento se convierta en un habitual del consumidor, según Nielsen. No obstante, se van perdiendo compradores por el camino, pues, entre la primera compra y la primera repetición, la mitad se esfuma y así de forma exponencial por cada repetición hasta que se estabilizan las ventas en la octava compra.

Este darwinismo en la innovación muestra lo importante de trabajar la experiencia de consumo, de que esa novedad solvente correctamente la necesidad del consumidor y sólo así poder tener un buen comportamiento en el lineal. De hecho, la diferencia de ventas entre el lanzamiento que mejor se desenvuelve y el que peor es del 30%.

Tan imprescindible es por tanto el esfuerzo en marketing una vez lanzado el producto, como todo el trabajo previo de investigación y desarrollo para asegurarse que la nueva referencia no caerá "en saco roto" cuando salga el mercado. Y es que las prisas se pagan caro, pues la tasa de fallo de un producto lanzado cuando los tests previos demostraban que no estaba preparado es de un 80%.

En este sentido, Nielsen ha hecho una comparativa en el pre y post lanzamiento de un producto de gran consumo con uno tecnológico. En el de gran consumo, se dedica menos de un 2% del presupuesto al "acabado" de la novedad y un 15% en marketing para animar su venta cuando se lanza, mientras que con un gadget tecnológico es lo contrario, un 13% en investigación y desarrollo y un 2% en marketing.

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