Los clientes perciben y establecen vínculos con las empresas y las marcas, de la misma manera que lo hacen con las personas. Así cuando se produce un contacto con algo, independientemente de que esto sea un individuo, un producto o un servicio, lo primero que se hace de manera espontánea, es medir si es de utilidad, si va a ser de ayuda, si merece la pena o si por el contrario no va a aportar nada, e incluso puede ser nocivo.

Instintivamente se buscan respuestas a dos preguntas. ¿Cómo evaluamos la calidez hacía uno mismo?, lo que quiere decir si se trata de algo amable, amistoso, si es sincero, si es honesto…etc. La otra cuestión es ¿cómo son de competentes?, en relación a cómo serán capaces de llevar a cabo sus intenciones. Así se valora si son eficientes, son hábiles, son fuertes, son inteligentes… De las respuestas que se den a estas preguntas y de la relación que se establezca entre la calidez y la confianza, dependerá el comportamiento, la confianza y la lealtad, tanto hacia las personas como hacia las empresas y marcas.

Esta es la base del estudio The Human Brand, con el que, desde hace años, su creador Chris Malone, ha medido cómo perciben los consumidores, bajo los parámetros de la calidez y la competencia, a las principales empresas, tanto en Estados Unidos como en Europa.

Y con esta metodología, la Asociación DEC y Grass Roots han elaborado un diagnóstico del mercado español, para el que se han estudiado 60 marcas y se han analizado más de 4.500 encuestas online, a un panel de adultos, representativo del censo electoral, entre junio de 2016 y marzo de 2018.

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