"Estamos tan obsesionados por conocer al cliente mejor que él mismo, que cuando llega a nuestra tienda no sabemos qué hacer con él"

Esta semana Madrid acogía la Retail Design Conference, organizada por 3g Smart Group en colaboración con Atrevia y la Casa Ronald Mcdonald. Un encuentro en el que se debatió sobre la transformación del sector retail desde el punto de vista de las personas, el espacio, la tecnología y el impacto social.

Carlos Aguirre, Director de 3g Smart Group abría la jornada junto al periodista Marcos Sierra, como maestro de ceremonias: "La dinámica de la compra-venta ha cambiado, pero la tecnología, los espacios y las personas siguen siendo la base del cambio en este sector".

Jaime Méndez, Director de Proyectos de 3g office: "Hay sectores que aún se revolucionan porque nuevos actores se incorporan al mercado y la obsesión por tener la última tecnología ha llevado a fracasos constantes. En retail el gran gurú de la transformación es Amazon, pero tenemos también casos de éxito mucho más discretos, como el de la pescadera Lourdes que comunica diariamente con sus clientes a través de un grupo de wasap, y a las 11 h. " todo el pescado está vendido". Cada negocio debe buscar su propósito y crear su estrategia".

"La realidad es que se abren tantas tiendas físicas como cierran otras. La transformación digital nos ofrece velocidad en la entrega, en la producción o el placer de comprar por impulso, pero estamos tan obsesionados por conocer al cliente mejor que él mismo, que cuando llega a nuestra tienda no sabemos qué hacer con él. "Volvamos a lo físico, a los espacios reales. Mostrar en la tienda física lo que somos, lo que valemos y lo que prometemos, y utilizar la tecnología para mejorar aquello que ya tenemos".

Yodi Parra, Diseñador estratégico de Rrebrand, insiste en la misma línea "Las organizaciones están obsesionadas por diferenciarse, dar más por menos, y se encuentran con dinámicas de resistencia interna al cambio. Todo en un entorno volátil, incierto y cambiante. Nos encontramos con un panorama complicado. La transformación del sector implica un cambio de paradigma. Dotamos a las organizaciones con tecnología y herramientas cuando su realidad tiene la mentalidad de la sociedad industrial. El tránsito hacia la sociedad tecnológica necesita partir de una identidad y propósito para todas las capas organizacionales."

A continuación, Nacho Torre, Director de Marketing de Ibercaja presentó el case study de Ibercaja Explora, como espacio retail físico y digital que hace que clientes, futuros clientes y empleados puedan explorar la economía digital en el ámbito del ocio y de la empresa. Un ejemplo claro de convergencia físico y digital. "Cuando el propósito del cambio está claro, el diseño del espacio se adapta a las necesidades cambiantes. Cuando el propósito no está claro, el diseño se cambia cuando se pasa de moda".

Por su parte, Emma Giner, International HR Director trabajando en People & Organisation Shaker con más de 20 años de experiencia en retail, gran parte de ellos en Inditex: "Venimos de un sistema que nos ha amuermado, sin darnos cuenta de que el cliente es cambiante y tenemos que estar alineados con él, que es quien trae la pasta a nuestro negocio, pero ¿dónde está el cliente?". "Y se refería al VUCA como 100% retail: entornos caracterizados por la Volatilidad, la Incertidumbre, la Complejidad y la Ambigüedad. La clave del cambio está en volver a nuestra propia esencia".

Diego Sebastián, Director de Hawkers Group, apuesta por la reinvención digital, con vuelta a lo físico. "La clave está en el omnicanal. Vendas lo que vendas tienes que ser capaz de hacerlo de todas las formas posibles. El canal on line es inmaterial, fácil y eficiente y su objetivo es la conveniencia. Es la venta por catálogo de hace unos años, pero con plazos más cortos. El canal off line es físico, humano, sensorial y el objetivo es lo emocional.

Entre 8 y 10 millones de personas pasan al año por Apple Store o tiendas Inditex y 15 millones por Harrods, y no hacemos nada para interconectar con ellos en las tiendas físicas. Su recomendación: "da valor a la marca, busca tu identidad, encuentra tu singularidad y ofrece experiencias, porque el cliente es tu embajador. Atráelo, cuéntale tu historia y llama su atención".

Las principales conclusiones de esta primera parte de la jornada, fueron: Clara tendencia hacia el retail emocional. Diseñar el espacio para que sucedan las cosas que liberen esas emociones que buscamos en el retail físico. Surge la necesidad de vender algo intangible que después se volverá tangible. El principal CRM es el punto de venta. La clave está en definir tu propia singularidad, y no rivalizar. La experiencia de cliente debe ser coherente a los valores, propósito y coherencia de la empresa y de la marca. La tecnología debe ser un valor invisible.

VOCACIÓN SOCIAL EN LA TRANSFORMACIÓN DEL SECTOR

A continuación Alejandro Castillo, CEO de Rrebrand, moderaba La Pecera, una experiencia dinámica en la que participaron Ainhoa Fornós de HR Mindset designer, Montse Sánchez de Talentia, Carlos Martínez de Totto España, Marta Saez de OMD Spain, Jesús Fuertes de TBWA Spain, Cristina Brasero de Red Media Solutions y Carlos Marina de Telefónica on the spot, a los que se sumaron gran parte de los asistentes, dando respuesta a cómo potenciar la vocación de transformación social de nuestras organizaciones. Estas fueron las conclusiones:

• Cualquier proyecto de transformación hoy en día, debe hacerse poniendo el foco en lograr un mundo mejor.
• El valor social empieza a verse como un valor empresarial.
• Las personas esperan que las marcas devuelvan a la sociedad lo que la sociedad las ha dado.
• La vocación social ya no es una moda, es algo que se está imponiendo.
• La RSC actual son las migajas que una empresa da a las ONGs. Las empresas actuales tienen que encontrar su propia vocación social.
• Las startups nacen con mentalidad y predisposición social, debido a ese sentimiento de devolver lo que han recibido.
• La vocación social debe nacer de uno mismo. Las personas de forma individual podemos hacer que la empresa sea responsable.
• El impacto social no forma parte de los KPIs de los empleados. Las empresas son personas y ellas son las que tienen que tener la convicción y vocación para aportar un valor, evitando oportunismos.
• Cuando no existe un impacto social, el cliente penaliza.
• El principal motor es predicar con el ejemplo. Si los directivos promueven y participan, los demás se unen.
• En el mundo real hay mucho maquillaje y mucho de bueno. De uno modo u otro lo importante es que se hable de la vocación social y entre a a formar parte de nuestras vidas.
• Muchas microacciones hacen grandes acciones.

Y en este contexto, Blanca Moreno y Miguel Ceinos presentaron la Fundación Infantil Ronald McDonald, cuyo objetivo es apoyar programas que mejoren la salud y el bienestar de los niños y niñas en el mundo. La Fundación nace en Estados Unidos hace ya 40 años como respuesta a la necesidad de muchas familias de estar cerca de sus hijos enfermos de larga duración, ofreciendo un "hogar fuera del hogar" de forma gratuita. Actualmente tienen 357 casas distribuidas por todo el mundo. En España están presentes desde hace 20 años, y cuentan con cuatro casas en Barcelona, Málaga, Valencia y Madrid.

Los asistentes a la Retail Design Conference pudieron visitar la casa de Ronald McDonald de Madrid, ubicada en el propio recinto del Hospital Infantil Universitario Niño Jesús, frente al Parque del Retiro. Cuenta con 3.000 metros cuadrados y 27 habitaciones con el 100% de ocupación y lista de espera permanente.