En un primer momento, el producto propio que Amazon tenía era su Kindle. La compañía lanzó su propio ereader, un movimiento que desde fuera se puede ver como un golpe clave para dinamizar un mercado que estaba todavía en un momento de inicio. De hecho, hay analistas que creen que el Kindle y Amazon fueron los que apuntalaron el crecimiento del mercado de los ebooks.

Luego, Amazon siguió lanzando dispositivos electrónicos, como nuevos modelos de ereaders, tablets o incluso un fallido modelo de smartphone. Entre todo esto también lanzó un programa de autopublicación, que hacía más sencillo lanzar contenidos al mundo en formato libro, y, aunque no protagonizó tantos titulares como los textos autopublicados, su propio grupo editorial, que generaba contenidos exclusivos para mantener activo el mercado de los libros electrónicos. Amazon estaba apostando por terminales y apostando por contenidos, lo que parecía un movimiento bastante lógico en el mercado en el que tenía que actuar.

Sin embargo, la estrategia de Amazon de lanzar cosas propias y de posicionar marcas y productos exclusivos no se limitaba a esos escenarios. Progresivamente en los últimos años, Amazon ha ido lanzando una suerte de emporio de marcas blancas que cubren mercados de todos los tipos.

La compañía entraba no hace mucho en el mercado de la moda con unas cuantas marcas blancas y antes también había empezado a vender muebles de marcas propias. En la lista de productos que vendía y que tenía había también pilas y pequeños electrodomésticos con una marca llamada claramente AmazonBasics o toallitas húmedas para bebés, que suele ser el caso de éxito recurrente cuando se habla de cómo Amazon ha jugado sus cartas en el mercado de las marcas blancas y las marcas propias.

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