El 67 % de los profesionales del marketing y la comunicación percibe un impacto positivo en la reputación cuando los CEO se posicionan en temas de actualidad

Dos tercios de los profesionales del marketing y la comunicación (un 67 %) de Estados Unidos, Reino Unido y China, cuyos CEO se han posicionado en asuntos candentes de actualidad, consideran que el "CEO-activismo" conlleva un impacto positivo en la reputación. Según CEO Activism: Inside Comms and Marketing, un estudio llevado a cabo por la firma global de comunicación y marketing Weber Shandwick con KRC Research, solo el 7 % de aquellos cuyos CEO se han posicionado afirma que el impacto fue negativo. El 72 % de quienes confirmaron el impacto positivo destaca que los beneficios fueron a largo plazo.

«Aumentan las expectativas hacia los líderes empresariales sobre su posicionamiento público en cuestiones políticas y sociales y, por lo tanto, las empresas deben anticipar qué asuntos les afectarán y cuestionarán sus valores, para así estar preparadas para gestionarlos», afirma Andy Polansky, CEO de Weber Shandwick. «Nuestro último estudio sobre los responsables de comunicación corporativa y marketing aporta un análisis profundo del estado de las empresas en una época en la que el CEO-activismo se está convirtiendo en la nueva norma y gana ventaja competitiva en términos de reputación».

El CEO-activismo ya forma parte de la agenda empresarial

El estudio muestra que la mitad de los profesionales del marketing (53 %) confirma que sus empresas dedican tiempo a debatir si el CEO debería pronunciarse o no. Una cantidad incluso mayor, un 59 %, sostiene que se ha dado un aumento en la duración de dichos debates en comparación con años anteriores. Un 23 % dedica el mismo tiempo, mientras que un 18 % dedica menos.

Tras mucha discusión interna sobre si el CEO debe posicionarse, dos tercios de los trabajadores afirman que su CEO está preparado para responder a temas candentes de actualidad: un 26 % asegura que su CEO está «muy» preparado, mientras que el 40 % asegura que está «algo» preparado. Un tercio (35 %) confiesa que el suyo no lo está o que no tiene información suficiente como para valorarlo. Entre quienes sí creen que su CEO está preparado para responder, un 41 % confirma que su CEO está mejor preparado que un año antes. Solo el 4 % está en posición de afirmar que su CEO está menos preparado.

El CEO-activismo puede tener un impacto positivo de larga duración en la reputación corporativa

El posicionamiento de un CEO conlleva una recompensa en términos de reputación. Según los responsables de marketing y comunicación cuyos CEO se han pronunciado públicamente, el impacto en la reputación tenía más probabilidad de ser positivo (67 %) que negativo (7 %). Entre aquellos que confirman un impacto positivo, un 72 % afirma que fue de larga duración. Incluso aquellos profesionales cuyos CEO no se habían pronunciado reconocen un potencial efecto positivo. La mitad de aquellos cuyo máximo ejecutivo no se había pronunciado (51 %) afirma que la reputación de su empresa disfrutaría de una ventaja grande o media si finalmente lo hiciera.

Sentimiento favorable entre los profesionales del marketing y la comunicación

Dichos profesionales muestran un gran entusiasmo sobre el impacto del CEO-activismo en sus propias empresas. Seis de cada diez (62 %) tendrían una mejor opinión de su CEO si él o ella se pronunciase sobre temas candentes de actualidad. Este sentimiento favorable es incluso mayor entre aquellos cuyo CEO ya lo ha hecho, lo que sugiere que dichos trabajadores perciben un beneficio real después de una experiencia así. Casi cuatro de cada diez profesionales (38 %) han escuchado a su propio CEO opinar y, de entre ellos, un 78 % se muestra favorable a que se posicione.

El CEO-activismo también conlleva posibles riesgos

Siete de cada diez profesionales del marketing y la comunicación (73 %) consideran que existe un riesgo entre moderado y alto para la reputación de la empresa si el CEO se posiciona. En su opinión, el mayor riesgo es la crítica en redes sociales (59 %), seguida por la crítica de los clientes (55 %) y la crítica de los empleados (49 %). Cabe resaltar que la percepción de dicho riesgo es menor entre aquellos cuyo CEO sí se ha pronunciado (68 %), en comparación con aquellos en posición contraria (77 %), lo que sugiere que la propia experiencia disipa las preocupaciones; por eso, es importante estar preparados.

«Los departamentos de comunicación y marketing no se muestran recelosos ante la posibilidad de que sus CEO se expongan como activistas», afirma Leslie Gaines-Ross, directora de estrategia reputacional de Weber Shandwick. «Nuestra investigación confirma que los profesionales de dicho sector están incorporando el activismo a las agendas de los perfiles de nivel C (CEO, CMO, CTO, etc.) y reconocen que el pronunciamiento público de los líderes empresariales puede reforzar la reputación de la empresa a largo plazo. Por ello, se esfuerzan para asegurarse de que sus líderes están preparados para lo inevitable».

Guía para el CEO-activismo desde la perspectiva del marketing y la comunicación

El CEO-activismo está ganando cada vez más importancia en la agenda corporativa. Según los resultados de nuestra investigación, Weber Shandwick recomienda que tanto los CEO como sus empresas consideren las siguientes pautas al prepararse para el activismo y al decidir si deben involucrarse en temas de actualidad o no.

• Comienza a hablar internamente sobre activismo si aún no lo has hecho y valóralo ya. Pronunciarse públicamente sobre temas candentes puede no ser la decisión correcta para todas las empresas, pero es algo que asegura dinamizar la conversación. Valora los pros y los contras de que el CEO se pronuncie en cada caso. Como las empresas dedican cada vez más tiempo a considerar esta dinámica, no considerarlo en absoluto podría suponer una desventaja competitiva.
• Reconoce la ventaja reputacional. Los profesionales del marketing y la comunicación reconocen que existen riesgos inherentes a este tipo de activismo, pero en su mayoría, para aquellos cuyos CEO se han posicionado públicamente, las ventajas son firmes. Ten en cuenta que la percepción del riesgo desciende entre aquellos cuyo CEO ya lo ha hecho y considera cómo podría beneficiarse tu empresa si el tuyo expresa su opinión, sobre todo si esta opinión se encuentra en la línea de los valores y principios de la compañía.
• Asegúrate de que tu CEO y otros líderes saben para qué asuntos deben prepararse. Las empresas deben estar preparadas para responder a distintos asuntos tanto si deciden pronunciarse como si no. Tanto los medios como los grupos de consumidores en ocasiones demandan que los líderes empresariales se posicionen sobre determinados temas y el silencio puede malinterpretarse desde un punto de vista de negocio. Las empresas deben trazar un plan por si los accionistas solicitan dicho posicionamiento.
• Define tu respuesta de acuerdo con las expectativas de los empleados y los valores de la compañía. Las empresas deben conocer el sentimiento de sus empleados sobre cuestiones sociales antes de hacer ningún movimiento que pueda no estar en línea con sus actitudes o expectativas.
• Comprende que el amplio alcance del CEO-activismo no se limita a EE.UU. Aunque mucha de la atención pública sobre el CEO-activismo está ligada a cuestiones de EE. UU., las empresas de todo el mundo se enfrentan a la decisión de si sus líderes deben responder o no. Nuestra investigación nos muestra que hay cada vez mayor planificación y preparación tanto en China como en Reino Unido, además de en EE.UU.