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Es absolutamente necesario tratar que tu cliente viva una buena experiencia en la relación con tu empresa, sea por el canal que sea. Pero eso que es una evidencia que todo el mundo del marketing eficiente acepta y trabaja por conseguirlo, pero creo que plantea nuevas reconsideraciones a las que ahora se trabajan?
La forma en como los atendemos, la facilidad de búsqueda de información, productos o servicios que le aportamos, la calidad percibida de nuestro servicio de asesoramiento, el total cumplimiento de nuestros compromisos sin excusas, el acceso al lugar en el que nos visitan? todas estas (y muchas más) son cuestiones que se relacionan con la experiencia de cliente.
En la actualidad esta experiencia de cliente (CX) muy vinculada a la vía on line, donde se recoge mucha información en tiempo real para evaluar el impacto y sensaciones de la experiencia que vive el cliente en su relación con nuestra marca. Ni que decir tiene que este concepto no puede quedar fuera de ningún otro canal de comercialización, por lo que no se debe obviar en el canal tradicional u off line. Comento esto pues se está dando un fenómeno de asimetría en cuanto a la CX, es decir, dependiendo del canal por el que cliente se relacione con la marca o la empresa, la experiencia o mejor dicho la sensación de experiencia (y por tanto valoración de esta por parte del cliente) no tiene nada que ver, pues la empresa potencia, cuida o esta capacitada para dar mejores (diferentes en cuanto a impacto para el cliente) experiencias en ciertos canales, mientras que en otros su nivel baja o es más insatisfactorio para. A esto lo llamo desequilibrio experiencial y repercute de manera muy negativa en la reputación, por que los resultados de la marca empeoran. Una empresa con altos índice de este desequilibrio está cavando su propia tumba desde el punto vista de branding, comercial y económico.
Por otro lado, es frecuente ver como las empresas emplean mucho tiempo y recursos a crear mapas de empatía, circuitos experienciales, a utilizar herramientas para intentar tras un testeo conseguir estandarizar aquella oferta de experiencia que más clientes acepten y vena como positivo. Esto creo que es un error. La forma de acometer este problema creo que sin duda estará no en estandarizar experiencias para la mayoría, sino en personalizar experiencias para cada cliente, de tal forma que no impongamos los gustos de la mayoría, sino que sea la rentabilidad por cliente lo más importante para tomar decisiones en cuestiones experienciales. En los días que corren el marketing se ha convertido en la satisfacción del cliente como ente único, conceptos de grupo, cada vez tiene menos sentido. Se debe trabajar con el objetivo de atender a tal cliente con nombre y apellido para trazar, diseñar, planificar y actuar en nuestra relación comercial con ese único cliente, siempre que consigamos hacer esta relación rentable, si no es así, obviamente ese no puede ser nuestro cliente. Este habrá de ser nuestro criterio para seleccionar clientes, aquellos que podemos atender, aportando una buena experiencia de cliente y que esto suponga una rentabilidad suficiente. Quizás el Análisis ABC de clientes cada vez tenga menos sentido, debemos hablar de cuenta de resultado por cliente, la agrupación de clientes ni para la rentabilidad, ni para ofrecer una experiencia de interés, creo que cada vez carece de menos sentido. Clasificarlo de forma grupal quizás suponga la perdida de muchas potencialidades individual como cliente.
La valoración de la experiencia del cliente que vive con nuestra empresa es poliédrica, es decir no es plana y se relaciona con aspectos como valores del cliente, hábitos de vida, entorno, situación en general, y con nuestra capacidad de gestión interna para dar respuestas y hacer vivir buenas experiencias. Son tantas las variables que entran en juego a la hora de esa valoración por parte de un cliente, que intentar sacar patrones predictivos o formulas infalibles para ser capaces como empresa de que siempre vivan una buena experiencia, es imposible. Lo interesante creo que es tener un abanico de posibilidades para que el cliente pueda elegir según en el momento en el que se encuentre y cuando quiere relacionarse con nosotros, para intentar generar esa buena experiencia a la que aspiramos. Esta flexibilidad de oferta experiencial es una gran ventaja competitiva por que se adapta al momento del cliente, no a las limitaciones de la marca para provocar experiencias. Esto tiene mucha dificultad, pero debemos avanzar por este camino pues de no hacerlo supondrá ver al cliente como algo estable, pasivo, predecible o simplemente inmóvil y nuestra propuesta de experiencias como algo diseñado para ese cliente que no es real. El cliente es cualquier cosa menos eso, el cliente no es previsible, lo que ayer le gustó hoy le defrauda, lo que pedió hace tres días no tiene nada que ver con lo que desea ahora, lo que fue un acierto proponerle hace un tiempo, ahora no tiene sentido o se aleja de sus deseos? por todo ello debemos ajustar la experiencia del cliente a estos cambios, de no ser así, solo lograremos aportarle como mucho una única buena experiencia, para después en relaciones posteriores defraudarle y que emigre a otra marca.
