Por Redacción - 25 Junio 2019
Si hace unos años las marcas de zapatillas y ropa deportiva tenían su público, ahora, sin embargo, se han convertido en gigantes masivos y que llegan a muchos más consumidores. De hecho, en el caso de las zapatillas, se podría decir que hay casi una fiebre y que las marcas clave de ese mercado han crecido de forma impresionante en valor e ingresos en los últimos años. Se han convertido en un elemento de moda y en un terreno al alza, que mueve muchos millones de euros y que se valora en cantidades asombrosas.
Esto ha beneficiado a aquellas marcas que estaban ya bien asentadas en el mercado en cuestión, pero también ha permitido que aparezcan nuevas marcas (especialmente vinculadas al emergente mundo del athleisure) y que se recuperen marcas que habían tenido su momento y que habían caído en los últimos años ante el empuje de nuevos players del mercado.
Es lo que ocurre con Fila, una de las marcas que ha vuelto de entre los muertos y cuya historia funciona como una lección en estrategia de marca. En su caso, la clave de este retorno está no solo en un mercado claramente favorable sino también en la suma del poder de la nostalgia y en el empuje de un inversor que ha sabido comprender hacia dónde iba el mercado.
La historia de Fila - y de la recuperación de la marca y de su valor - bebe de ambos puntos.
Una parte de estrategia empresarial
La parte de la historia empresarial está vinculada a un inversor. Yoon Yoon-soo era un empleado de la compañía, que compró la marca en 2007. Como recuerdan en Bloomberg, que ha analizado la historia empresarial de la marca, en aquel momento la prensa coreana señaló que el movimiento había sido como si una gamba se hubiese comido a una ballena.
La marca tenía una larga historia, pero estaba en ese momento en una situación poco glamurosa. Había nacido en Italia a principios del siglo XX, había sido vendida a una compañía de capital riesgo a principios del XXI y estaba viendo como sus ventas caían. El trabajador compró la compañía y todas su subsidiarias.
Yoon Yoon-soo tuvo la suficiente visión de negocio como para comprender qué interesaba a los millennials y como para modificar quiénes eran sus consumidores nicho. "Fila cambió su nicho de la gente en sus 30 y 40 a los consumidores más jóvenes mientras recortaba precios", explicaba un analista al medio económico.
"Eso funcionó bien, así como el centrarse en el segmento de zapatos", añadía. A eso sumó que logró que famosas/influencers con impacto en la moda vistiesen sus productos. Rihanna o Kendall Jenner han vestido Fila, haciendo que la marca fuese más reconocida.
Solo entre 2016 y 2018 las ventas de Fila subieron en un 205%.
Otra parte del poder de la nostalgia
Pero además de un cambio de estrategia y un nuevo dueño con las cosas claras, Fila también se benefició del poder de la nostalgia, uno de esos activos muy valiosos para las marcas del siglo XXI y que ha ayudado tanto a conectar con las pautas de consumo de los millennials.
Como recordaban en CNBC, la nostalgia y el boom de lo retro de los 90 ha tenido un impacto no solo en la vuelta de esta marca, sino también en la del retorno de Champion. "La tendencia retro de los 90 está muy de moda ahora mismo y Fila y Champion están en el centro de ello", explicaba al medio Matt Powell, analista de NPD Group. Esto hacía no solo que sus nombres volviesen a sonar con fuerza sino también que sus posiciones de mercado fuesen cada vez más sólidas. Las dos marcas están creciendo, como recuerdan los analistas, más rápido que el mercado.
Por supuesto, los responsables de estas marcas no son ajenos al poder la nostalgia y a la obsesión de los consumidores con los 90, la década en las que eran fuertes. Los modelos de éxito que tuvieron entonces están volviendo al mercado, reajustados a las nuevas necesidades de los consumidores. Fila lanzó una versión de uno de sus modelos icónicos, que había lanzado en 1996. No solo se está vendiendo bien, sino que además ganó premios de zapatería.
Y, además, aunque quienes apuntalaron su vuelta y el retorno de su éxito fueron los millennials, Fila - como Champion - ha sabido redirigirse y seguir siendo atractiva para conectar también con la Generación Z, los consumidores que los siguen.
