Por Redacción - 8 Octubre 2019
En la lista de guerra de marcas, hay ciertas batallas que se han convertido en clásicas y que se mantienen como una especie de elemento siempre esperado. Está la guerra de marcas entre Coca-Cola y Pepsi y está también la guerra entre Burger King y McDonalds.
De hecho, esta última guerra de marcas no solo está muy viva sino que sigue siendo explotada en las acciones de marketing de las compañías implicadas. Burger King ha protagonizado acciones y más acciones en los últimos años que juegan con la ubicación y los productos de su rival como elemento palanca para llegar al consumidor y crear experiencias que casi se podrían llamar de juego.
Las dos compañías están en los últimos años en una posición complicada, ya que el mercado en el que operan está en crisis. La comida rápida se ha convertido en algo con una fama cada vez más negativa y se ha asociado a todo lo insano y todo lo que debería ser evitado. Si a eso se suma que los millennials buscaban experiencias más sofisticadas y que hasta perdieron ser la idea de espacio familiar por excelencia (los niños ya no muestran reticencias a probar comidas que se salen de la rutina), se puede comprender por qué ganar en la guerra de marcas es más importante que nunca. Ambas tienen que seguir compitiendo, aunque decidir quién gana en la guerra de marcas no es en absoluto sencillo.
Más viral: Burger King
Hace unas semanas, McDonalds convirtió una de sus vallas publicitarias en un hotel para abejas. Es uno de esos ejemplos de vallas publicitarias llamativos y buenrollistas que bien podría convertirse en algo viral, presente en todos los medios y en las redes sociales. Se quedó en un poco meh. Los medios se hicieron eco, pero no fue el éxito viral que algo tan llamativo podría haber sido.
Nada que ver con las campañas de Burger King, que se ha convertido en los últimos tiempos en el rey de los virales. Lo ha hecho troleando a McDonalds por la pérdida de una marca registrada o con diferentes campañas que obligaban a que sus consumidores hiciesen cosas. Burger King está circulando por redes sociales, medios y conversaciones. Ambas marcas también están acaparando notoriedad en diferentes canales de influencers y Youtubers, donde esta interminable guerra sigue sumando nuevas batallas a base de comparativas, opiniones, retos,...
Más innovación: Burger King
Lo logran, posiblemente, porque en términos de marketing y de estrategia Burger King es la compañía más innovadora. De lo que están haciendo se pueden extraer, de hecho, lecciones de marketing poderosas, ya que han sido capaces de establecer unos principios claros de qué son y qué quieren hacer. A partir de ahí, han roto con todo. Son una de las empresas que más se arriesga en marketing y que hace cosas más llamativas y novedosas. Han logrado explotar en términos de creatividad, llegando a un nuevo nivel y posicionándose como referencia de marca moderna que sabe hacer cosas nuevas, llamativas y atractivas.
De hecho, son quienes tienen un CMO más popular, Fernando Machado, y quienes están arrasando en los premios de marketing y de publicidad.
Mejor retorno: McDonalds
Pero los analistas, por mucho eco que Burger King esté logrando con sus campañas, creen que McDonalds es la que está ganando en lo que importa, la conversión de todo ese ruido en resultados constantes y sonantes. Como explican en un análisis que publica MarketingWeek, los datos de conexión e impacto son mejores en McDonalds. De hecho, invitan a preguntarse si las acciones innovadoras de Burger King no estarán haciendo que sus elementos virales se coman a la marca. Es decir, ¿está vampirizando la fama de sus acciones a la fama que la marca debería tener en general y de forma sostenida?
En el análisis, se han usado los datos de resultados y crecimiento en ventas de los últimos meses como medidor. En los últimos dos trimestres, McDonalds ha crecido más en ventas que Burger King en el mercado estadounidense, a pesar de que las acciones de marketing de la segunda han sido más virales.
Mejores bases sentadas: McDonalds
Además, en el análisis recuerdan que McDonalds ha estado trabajando en un elemento importante pero menos resultón en términos de eco entre los marketeros.
Han estado trabajando en elementos que funcionan como base (y que, por otro lado, teniendo en cuenta los problemas que tienen las compañías de fast food en estos momentos, es algo crucial para su vida a medio y largo plazo), como cambiar el menú o trabajar los códigos de marca (aunque en ese terreno, aunque en el análisis de MarketingWeek no se mencione, también ha trabajado de forma intensa Burger King). De hecho, los menús de McDonalds están ya en mano de su CMO. Son una más de sus responsabilidades.
En los análisis de percepción entre los consumidores, McDonalds sigue siendo la que logra mejores datos en las métricas principales entre sus consumidores.
