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Por Redacción - 10 Octubre 2019
Puede que unas décadas atrás, en los 90, los consumidores viesen con ciertas reticencias a la marca blanca. Era algo que se compraba única y exclusivamente porque era el producto más barato de la tienda y, para aquellos consumidores con un presupuesto ajustado, iba a ser la mejor opción para llenar el carrito de la compra. Las tiendas que tenían en sus marcas propias la esencia de lo que vendían, como los supermercados descuento, no eran espacios deseables ni tampoco deseados.
De hecho, la experiencia de ir a uno de esos establecimientos era más bien pobre: no eran espacios de diseño o con variedad, sino más bien espacios que vendían cosas baratas. La experiencia de entrar en un Lidl a finales de los 90 en España estaba muy lejos de la de entrar ahora mismo en un supermercado de esa cadena. También lo estaban sus marcas blancas y no hay más que pensar en el frenesí que despiertan sus marcas propias de cremas para comprenderlo.
Las ideas que los consumidores podían tener sobre las marcas blancas y sobre lo que decían de ellos y de lo que consumían han cambiado mucho desde los 90 hasta ahora. Por un lado, la crisis económica de hace unos años hizo que la búsqueda de los productos a bajo precio se convirtiese en una especie de preocupación general. Los consumidores querían consumir y gastar poco dinero, como demostró el boom de no solo ciertas cadenas de supermercados sino también de tiendas como la cadena Primark.
Por otro lado, las propias cadenas de retail han rediseñado y redefinido qué son sus marcas blancas y que venden. La marca blanca se ha convertido en una marca con un valor por ella misma y que va más allá del precio. La fiebre Hacendado, esos consumidores que parecen no querer más que productos de Mercadona, es una buena muestra de cómo han cambiado esas percepciones.
Y, posiblemente, este último punto explica por qué, tras el final (o desaceleración) de la crisis económica los consumidores siguieron siendo fieles a la marca blanca.
Las estadísticas ya muestran cambios en la tendencia y en cómo se han asentado las marcas blancas con su poder y su conexión con el consumidor, especialmente como productos de valor. La última estadística llega de Estados Unidos, donde las marcas blancas ya son la mayoría simple de las ventas de las cadenas de supermercados y donde empiezan a ser también a aumentar de peso en aquellos nichos marquistas.
El 57% de las ventas en las cadenas de supermercados que basan su atractivo en el precio son ya de marcas blancas, pero también lo son el 23% de los supermercados premium como Whole Foods (donde el año anterior eran el 11%). Las cadenas de supermercados están empezando a lanzar productos orgánicos y healthy en sus marcas blancas, para conectar con un creciente número de consumidores que están dispuestos a comprar ese tipo de marcas pero también que buscan productos de cierta calidad y con ciertos principios.
En Europa, los datos de las marcas blancas son muy positivos. Según un estudio de Nielsen para la Private Label Manufacturers Association, las marcas blancas están vendiendo a su nivel más alto en el continente, superando ya a las marcas de empresas o quedándose cerca de ello en varios mercados.
En España, la cuota de mercado de las marcas blancas es, de hecho, la más elevada del continente y es superior a las marcas privadas. Las marcas blancas tienen el 51% del mercado de distribución. En otros países como Reino Unido tienen el 47%, Alemania (45%), Bélgica (44%), Portugal (41%) y en Suiza el 49%. Como explicaban los responsables del estudio, la fuerza en Europa de este tipo de marcas se había convertido en enorme.
¿Por qué están creciendo tanto las marcas blancas y qué ha hecho que su éxito y tirón no se haya acabado con el fin de la crisis económica? Los analistas tienen varias teorías, muy vinculadas a los cambios sociales y a los cambios en distribución. Según señalaban analistas de Infiniti Research, el boom está muy vinculado al poder de consumo de los millennials, ya que son un grupo mucho más experimental a la hora de comprar y que por tanto están menos conectados a las marcas de siempre.
A eso se suma el crecimiento de las tendencias de consumo saludable, en la que las marcas blancas han sabido ver una oportunidad y han lanzado productos, y al crecimiento del ecommerce, que ha apuntalado las marcas blancas en nuevos terrenos, como la cosmética o la higiene.
De hecho, se podría añadir que en su momento una de las primeras grandes historias de éxito de Amazon con sus marcas propias estuvo en este sector. Fue gracias a unas toallitas limpiadoras de bebé.
A eso hay que sumar que la percepción que los consumidores tienen de la marca blanca ha cambiado. Un estudio de GlobalData determinaba que los consumidores ya no las ven como algo de calidad inferior como en el pasado, sino que sienten que su calidad ha mejorado y que la marca blanca está apostando por la innovación.
