Poco después de morir Steve Jobs, llegó al mercado su biografía, para la que Walter Isaacson logró entrevistar tanto al propio Jobs como a su entorno más cercano. El libro fue un éxito de ventas y uno que logró despertar muchísima atención. De hecho, en España, la editorial que estaba detrás del lanzamiento, Debate, tuvo que hacer dos ampliaciones de tirada antes incluso de que saliese al mercado. Cuando el libro llegó a las manos de los lectores, y a pesar de ser un texto de entrada positivo al directivo, los lectores se encontraron con una historia compleja y con un retrato de lo que es ya casi una suerte de cliché, el del directivo genial y estrella pero que en realidad es también una persona complicada y una suerte de tirano.

Steve Jobs había sido uno de los ejemplos claros del CEO-estrella, directivos que son también una especie de personaje y que funcionan como motor de la propia compañía. Su marca personal es muy fuerte y muy poderosa, lo que hace que tengan una elevada resonancia entre los consumidores y entre los medios que cubren a sus empresas.

El tirón de la marca es también una parte crucial de la identidad de su propia empresa. Jobs no solo importaba como marca personal sino como parte de la identidad de Apple. Tanto, de hecho, que su enfermedad y posterior fallecimiento hicieron que la compañía se enfrentase a no pocos análisis críticos y escasamente halagüeños. Había quienes pensaban que la identidad de la marca no resistiría sin tener a Jobs para guiarla.

Jobs es el ejemplo más paradigmático de esta situación, pero no el único. Mark Zuckerberg, el fundador de Facebook, también se vendió como ese genio de la tecnología (y con un toque de genio adolescente, porque todavía era un estudiante universitario cuando lanzó su red social) y se asoció muy poderosamente a la marca. Todo ello hizo que sus problemas personales acabasen afectando a la marca y que la marca le pasase factura a él. Su historia de marca personal es una acumulación de subidas y bajadas.

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