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Por Redacción - 14 Noviembre 2019
Poco después de morir Steve Jobs, llegó al mercado su biografía, para la que Walter Isaacson logró entrevistar tanto al propio Jobs como a su entorno más cercano. El libro fue un éxito de ventas y uno que logró despertar muchísima atención. De hecho, en España, la editorial que estaba detrás del lanzamiento, Debate, tuvo que hacer dos ampliaciones de tirada antes incluso de que saliese al mercado. Cuando el libro llegó a las manos de los lectores, y a pesar de ser un texto de entrada positivo al directivo, los lectores se encontraron con una historia compleja y con un retrato de lo que es ya casi una suerte de cliché, el del directivo genial y estrella pero que en realidad es también una persona complicada y una suerte de tirano.
Steve Jobs había sido uno de los ejemplos claros del CEO-estrella, directivos que son también una especie de personaje y que funcionan como motor de la propia compañía. Su marca personal es muy fuerte y muy poderosa, lo que hace que tengan una elevada resonancia entre los consumidores y entre los medios que cubren a sus empresas.
El tirón de la marca es también una parte crucial de la identidad de su propia empresa. Jobs no solo importaba como marca personal sino como parte de la identidad de Apple. Tanto, de hecho, que su enfermedad y posterior fallecimiento hicieron que la compañía se enfrentase a no pocos análisis críticos y escasamente halagüeños. Había quienes pensaban que la identidad de la marca no resistiría sin tener a Jobs para guiarla.
Jobs es el ejemplo más paradigmático de esta situación, pero no el único. Mark Zuckerberg, el fundador de Facebook, también se vendió como ese genio de la tecnología (y con un toque de genio adolescente, porque todavía era un estudiante universitario cuando lanzó su red social) y se asoció muy poderosamente a la marca. Todo ello hizo que sus problemas personales acabasen afectando a la marca y que la marca le pasase factura a él. Su historia de marca personal es una acumulación de subidas y bajadas.
La lista sigue. Larry Ellison, Elon Musk o hasta el defenestrado CEO de Uber, Travis Kalanick, encajaron en ese perfil de CEO estrella, de líder arriesgado con ideas poderosas de hacia dónde va el futuro y cómo su empresa debe encajar con ello. Sin embargo, esas figuras tienen una cara B que resulta menos positiva.
En realidad, lo más probable es que sean perfiles narcisistas, que hagan que trabajar con ellos sea complicado y que generan una cultura corporativa altamente tóxica (y que a la larga resultará nociva para la empresa y para su imagen de marca). Las historias más virales de la biografía de Isaacson sobre Jobs, de hecho, se centraban en puntos que demostraban que trabajar con él o para él estaba lejos de ser sencillo.
Un análisis de un especialista de la Stanford Graduate School of Business recuerda esta característica de estos líderes estrella y también lo peligroso que es que las marcas se dejen cegar por su tirón y olviden estos potenciales problemas. "Hablando sobre el narcisismo como si pudiese ser positivo, no estamos prestando atención a cuán peligrosa esta gente puede resultar", señala Charles A. OReilly, el corresponsable del estudio.
OReilly ha trabajado con dos especialistas de la Universidad de California, Jennifer Chatman y Bernadette Doerr, analizando la cultura corporativa que este tipo de líderes generan. Sus conclusiones apuntan a que sus empresas suelen tener organizaciones en las que se colabora poco y en la que la integridad es baja. Los empleados beben de esa cultura y se comportan acorde a ella.
Además, analizando el comportamiento general de las personas narcisistas en el trabajo, también descubrieron que es más probable que estén dispuestos a mirar hacia otro lado en faltas de ética y de cumplimiento de las normas de la compañía o a dar ascensos a personas con faltas éticas.
Todo ello crea un clima en las hipotéticas empresas dirigidas por narcisistas que abordaba el estudio en el que es más factible que se actúe de forma poco ética o que se incumplan leyes. El entorno de trabajo es mucho más tóxico.
Esto es un problema serio para las personas que trabajan en esas compañías, pero también para la empresa en cuestiones de imagen de marca y de reputación. Las deja más expuestas a los problemas y hace que estén, además, a años luz de las necesidades de ser empresas comprometidas y éticas que los consumidores esperan en estos tiempos.
Y, en cierto modo, ya hay quienes ven esta realidad y quienes apuntan que el CEO icono y estrella debería ser archivado. Sus declaraciones y sus acciones crean riesgos constantes para la empresa, que se complementa con un clima de trabajo nocivo y que funciona como un lastre para la marca. Ya se tiene más claro que el CEO estrella es simplemente un jefe tóxico.
