Por Redacción - 5 Febrero 2020
Fue en 2010 cuando se publicó Blackberry. The insider story of Research in Motion, un libro de Rod McQueen que lleva una introducción firmada por Jim Balsillie y Mike Lazaridis. Los dos directivos, fundadores de la compañía, aparecen en una fotografía a cuerpo entero en la contracubierta.
El libro es la clásica historia de cómo se fundó la empresa y cómo logró el éxito, una de esas narrativas de superación personal y empresarial que tanto éxito tienen en el mercado de los libros de empresa. Hay muchos libros similares sobre muchas empresas de muchos terrenos.
Apple, Starbucks o Mercadona, por poner un ejemplo menos glamuroso y más próximo, los han protagonizado también. Este tipo de libros suelen operar con un formato similar, en el que se cuenta la historia de la empresa y cómo consiguió triunfar.
Pero a diferencia de muchas de esas historias, leerlo años después de su publicación no tiene el mismo efecto que tiene leer la historia de RIM y su Blackberry. "RIM tiene una oportunidad para convertirse en una empresa con unos ingresos de 30.000 millones de dólares", decía un analista, como recogía las primeras páginas del libro. "Necesitamos más compañías como esta", sumaba el analista, señalando que eran "apasionados por lo que hacen". La idea era que RIM se iba a aprovechar de todo el boom de los smartphones que, cuando se estaba escribiendo el libro, estaba empezando. La realidad es que esto nunca pasó.
La historia de RIM y en especial la de su Blackberry es una más de las de aquellas marcas ultrapoderosas que acaban en el fango por una mala gestión. Le pasó a Kodak, a Nokia o a Toysrus. La historia de Nokia y de Blackberry es, de hecho, bastante parecida. Las dos fueron las grandes reinas del mercado móvil de finales de los 90 y de principios de los 2000, ubicuas y asociadas a ciertas ideas (Blackberry era el teléfono cool, el iPhone antes del iPhone en apreciación del consumidor). Sin embargo, sus productos acabaron perdiendo la carrera, superados por sus competidores, y sus intentos de resucitar su imagen de marca han tenido efectos muy limitados.
En el caso de Blackberry, de hecho, su futuro podría ser el mismo de las cámaras Kodak: todo indica que está llamada a desaparecer y a convertirse en una reliquia del pasado.
La muerte de BlackBerry
La compañía heredera de RIM (cambió su nombre por Blackberry a principios de esta década) abandonó el mercado de los productos de consumo. En 2016 dejó de fabricar teléfonos móviles, pero acabaría cerrando un acuerdo con una empresa china, TCL, a la que licenció su nombre. TLC empezó a lanzar dispositivos con el nombre del antiguo gigante y con sistema operativo Android.
Sin embargo, el acuerdo de licencias termina este año y TLC y Blackberry romperán relaciones. A partir del próximo mes de agosto, TLC ya no podrá fabricar más terminales BlackBerry. Sus compradores tendrán soporte hasta 2022. Dado que, como recuerdan en ArsTechnica, ningún otro fabricante de móviles se posiciona como sustituto aparente, esto implicará de facto la muerte de la marca BlackBerry en el mundo de los móviles.
A pesar de los esfuerzos por un revival de la marca y por apelar a los consumidores con su poder de marca del pasado, BlackBerry no volverá de entre los muertos, sino que más bien parece que se asentará en ese terreno.
El poder de la nostalgia
La idea de recuperar una marca con una presencia de marca muy sólida en el pasado y conectar nuevamente con los consumidores a través de la nostalgia puede parecer arriesgada, pero a algunas empresas les ha funcionado. Fila es una de las compañías que lo ha logrado y Champion es otra. Las dos habían caído tras pasar de moda con el fin de los 90 y se habían convertido en una suerte de marcas durmientes, hasta que les inyectaron capital y estrategia y se volvieron a posicionar de un modo destacado.
En cierto modo, esa podría haber sido la estrategia de Blackberry, pero los resultados no fueron los mismos. A Nokia, que también ha hecho apariciones en el mercado móvil en los últimos años, tampoco le ha funcionado.
Posiblemente, esta separación entre la nostalgia que funciona y la que no viene marcada por el tipo de producto que venden. Fila y Champion son empresas de moda, mientras que Blackberry estaba intentando posicionarse en el competitivo y complejo mercado de los smartphones.
