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Por Redacción - 24 Febrero 2020
En la guerra por hacerse con la mayor parte posible del mercado y por situarse de un modo más llamativo para los consumidores, para las empresas de alimentación es crucial el espacio que ocupan en los supermercados. Es la guerra del lineal, el batallar por ocupar las posiciones más destacadas y aquellas a las que el consumidor acabará prestando más atención. Estar en los espacios más visuales, como las cabeceras de los lineales o aquellos puntos en los que acaba parando la vista del consumidor, resulta clave para acabar dando el salto al carro de la compra.
Y, por ello, el supermercado y sus lineales han sido piezas fundamentales de la estrategia de marketing de las empresas de alimentación y bebidas durante mucho, mucho tiempo. Han trabajado tener una posición destacada y han buscado ser los players más fuertes en las estanterías. Su lucha implicaba posicionarse mejor que lo que lo hacían los demás productos y las demás marcas de la industria.
Sin embargo, las cosas han ido cambiando en los últimos años. Las marcas ya no tienen que competir solo con otras marcas, sino también con las decisiones de los propios supermercados. No se trata solo de que estos hayan comprendido el potencial de las marcas blancas y su tirón (que también, las marcas blancas son cada vez más visibles y más deseables) sino que además las decisiones de los supermercados en su lucha por ser competitivos han empezado a ir a veces en contra de las propias necesidades de las marcas.
No hay más que pensar, por ejemplo, en cómo la decisión de Mercadona hace unos años de reducir el inventario afectó a las marcas. Para ser más competitivo y maximizar sus cifras de ventas, Mercadona redujo las marcas presentes en sus estanterías a aquellas que realmente les resultaban rentables.
Pero además las grandes distribuidoras han empezado a jugar con la disposición de los supermercados a su favor, priorizando intereses propios y no necesariamente aquello que le importan a las marcas que venden. Eso es lo que están empezando a hacer los grandes distribuidores de Estados Unidos y lo que está cambiando las reglas del juego en marketing en supermercados, como se lee en un análisis de The Wall Street Journal.
Las cadenas de supermercados, incluidas en ellas gigantes influyentes como Walmart, están empleando sus estudios propios para determinar cómo y qué deben poner en los lineales para resultar más competitivos. Analizan cómo se comportan los consumidores y a partir de ahí toman decisiones, en lugar de seguir las recomendaciones que hacen las marcas y su presión por ocupar ciertos espacios.
Por ejemplo, los supermercados están cambiando cómo posicionan productos en la zona "premium" que impulsa las ventas, están moviendo las marcas populares a las baldas superiores para que se conviertan en puntos focales (y así lograr más ventas) o están posicionando las marcas propias más cerca de las marcas populares porque con ello impulsan su consumo.
Todo ello lo hacen rompiendo con la tradición. Los gigantes del retail han empezado a invertir en sus propios trabajos de insights de consumidores. Hasta ahora, recuerdan en el Journal, se centraban en seguir lo que les recomendaban las empresas del mercado, porque las consideraban expertas. Ahora, quieren tener una visión más completa de las cosas y menos sesgada.
Para las marcas, esto cambia las cosas. En los supermercados, se están desplazando de los estantes a productos de marcas conocidas que tenían posiciones destacadas. Esos espacios los están ocupando los productos de la marca propia de los supermercados, pero también otros productos, como artículos de nicho, que a las cadenas les funcionan mejor. Los datos de ventas del mercado estadounidense ya han mostrado una migración del 3,5% de las ventas de las marcas tradicionales y dominantes a nuevos jugadores.
