Unos años atrás, la gran obsesión de las marcas y de las empresas estaba en comprender a los millennials y sus intereses. Esto ocurría así porque los millennials estaban entrando en la edad adulta y el mercado del consumo. Se estaban convirtiendo en el recambio como consumidores y en el nuevo nicho que las marcas podían conquistar y con el que podían conectar.

Lo hacían además de un modo que para las marcas resultaba especialmente complejo. Todo lo que sabían sobre los jóvenes adultos y sobre sus necesidades de gasto y consumo se estaba esfumando. Los millennials eran totalmente diferentes a lo que conocían hasta entonces y los patrones de consumo que empleaban para conectar con los consumidores de esas franjas de edad de forma tradicional ya no funcionaba.

En parte, este cambio venía marcado por el contexto. Los millennials no habían llegado a la edad adulta, a la fuerza laboral y a los patrones de consumo del mismo modo que lo habían hecho los miembros de la generación precedente o que lo habían hecho sus padres.

Su entrada en la edad adulta coincidió con el estallido de la crisis económica, que hundió a las economías de medio mundo en una profunda recesión y que llevó a que las cosas estuviesen muy lejos de lo que se esperaba. Su entrada en el mercado laboral fue brutalmente accidentada y precaria, lo que afectó a su capacidad de gasto pero también a sus intenciones y preferencias. Sumando todo esto a las creencias y preferencias de la generación, patrones como la compra de coche o de una casa se pusieron en cuestión, apareció el boom de las experiencias y pasó a ser importante elementos como el bienestar.

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