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Por Redacción - 24 Abril 2020
La pandemia del coronavirus ha cambiado por completo el consumo. Es algo que han notado de forma notable las pymes, para quienes la situación no solo las has dejado en una posición complicada sino que además tienen mucho menos margen de maniobra para salir al paso que las grandes empresas.
Pero, quizás, para comprender el alcance de esta crisis y cómo está impactando en el consumo se puede echar mano de un dato. Incluso las grandes marcas, esas con mercados de infarto y con un alcance global, están sufriendo sus consecuencias. Puede que Coca-Cola sea una de las marcas más reconocidas del mundo y una de las que habitualmente más se vende. En esta crisis, es una de las que están viendo cómo caen abruptamente las ventas.
Coca-Cola ha visto cómo sus ventas caían de forma brutal. "Podemos estar en el principio del final del gran confinamiento global, pero tenemos un largo camino por delante hacia el nuevo normal", reconocía en una conferencia con inversores James Quincey, el CEO de la compañía, como recoge The Wall Street Journal.
Coca-Cola ha visto cómo sus ventas se desplomaban a un ratio de dobles dígitos. Desde el principio de abril, las ventas en todo el mundo de sus productos han caído en un 25%. En el trimestre que terminó en marzo ya notaron el impacto: perdieron un 1% en ventas. Sus directivos creen, además, que las cosas no volverán a la normalidad cuando se vuelva a la vida normal: el fin del confinamiento no implicará un retorno al gasto.
¿Por qué han caído sus ventas? Lo han hecho porque ha desaparecido el canal de la hostelería/entretenimiento y porque los consumidores están comprando menos refrescos. La mitad de la cifra de negocio de Coca-Cola, apuntan en el Journal, se hace en compras fuera del hogar, como en restaurantes, cines o eventos deportivos. También han caído las ventas en las llamadas en inglés "convenience stores", esos mini supermercados de compras de última hora.
Si a eso se suma que la recesión que se espera post-coronavirus reducirá el consumo de cosas que no son de primera necesidad, se tiene el análisis completo. Coca-Cola está ya pensando en potencial packagings reducidos y packs múltiples, más baratos y con más tirón en estos tiempos (aunque siguen creyendo que a la larga triunfarán las bebidas más sanas y más caras).
Coca-Cola es una de las compañías que han reducido o eliminado las campañas publicitarias y de marketing durante estos días.
A finales de marzo, aseguraban a los inversores que para reducir costes iban a limitar el gasto en marketing ("las campañas de marketing son a menudo menos efectivas en tiempos como estos") y a reducir o cambiar sus gastos en publicidad en exteriores y marketing experimental (pasando a publicidad en televisión y digital si decidían seguir con las campañas de medios en el corto plazo). Eran una más de las grandes compañías que estaban echando el freno de mano.
Semanas después, esa sigue siendo la estrategia. Coca-Cola ha decidido eliminar todos los anuncios en algunos mercados durante todo el segundo trimestre y reducir el gasto en marketing.
Sus directivos siguen pensando que hacer marketing ahora mismo no les reportará retorno (algo que otras grandes marcas no comparten), aunque eso no quiere decir que no estén haciendo nada en absoluto. Como apuntan en The Drum, sí están dedicando recursos a mejorar su presencia en las estanterías de punto de ventas para aumentar la visibilidad de su stock.
