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Por Redacción - 5 Mayo 2020
La crisis del coronavirus ha tenido un efecto directo sobre las cuentas de las empresas. El parón marcado por el confinamiento en múltiples países ha paralizado también el consumo, haciendo que las cifras de ventas caigan y que la situación se complique. Muchas empresas han paralizado también su inversión en marketing y publicidad durante estas semanas, lo que ha hecho que los puntos de conexión que mantienen con los consumidores se hayan enfriado.
La gran pregunta que se hacen los analistas es la de cómo esto podrá afectar a las empresas en el largo plazo y qué impacto llegará a tener más allá del inmediato. Una de las áreas en las que las compañías se podrían ver afectadas es el de valor de marca. No es solo que pierdan elementos tangibles, como ventas, sino también intangibles, como la apreciación que los consumidores tienen de ellas.
Los datos de Brand Finance ya dejan claro que el impacto puede ser brutal y que el retroceso en valor se puede ir a los miles de millones de dólares. Tomando solo las marcas más valiosas de Estados Unidos (que son en algunos casos de las más valiosas a nivel global igualmente), han establecido ya un daño potencial de miles de millones de dólares. Exactamente, hablan de 393.000 millones de dólares en pérdida de valor conjunto por culpa del impacto del coronavirus.
De forma más concreta, algunos sectores saldrán especialmente dañados. La moda, las cadenas de hoteles, los bancos y las aerolíneas podrían llegar a perder el 20% de su valor de marca.
Dado que el estudio es sobre marcas estadounidenses, los datos están centrados en lo que ocurre con sus aerolíneas de referencia. Aun así, sus bajadas en valor se pueden ver como una guía sobre cómo podría estar afectando esta crisis a sus equivalentes europeas. Delta ha perdido un 9% de valor de marca, American Airlines un 7% y United Airlines un 3%.
Frente a ellas, las empresas de ecommerce, los medios y las operadoras de telecomunicaciones serían las que saldrían mejor paradas de la crisis. La estimación es que lo que está ocurriendo estos días (y la dependencia que los consumidores tienen de sus servicios) hará que su valor crezca tras esto.
Amazon, por ejemplo, ha visto ya como su valor de marca ha subido en un 18%. Brand Finance estima que ahora vale 220.800 millones de dólares, lo que le permite superar en valor de marca a Google. Sus cifras no están cerradas y la consultora espera que de aquí a cierre de año crezca en 4.000 millones más. Esto podría asentar a Amazon como una de las marcas más valiosas y en posiciones dominantes. No es que hasta ahora no lo fuese o no estuviese en esa horquilla de valor, pero la situación podría asentarla de una manera mucho más incuestionable.
De hecho, como recuerdan en MarketingDive, lo único que podría amenazar esta posición de valor de marca sería el que sus fechas de entrega se eternicen y que se quede sin disponibilidad de productos. Esto podría tener un impacto en su reputación a largo plazo.
En el terreno de los medios, las compañías de streaming son las que más han ganado en valor, aunque el impacto positivo no ha llegado solo a ese terreno. Instagram ha subido en valor en un 58%. YouTube ha crecido en un 17% en valor de marca y Netflix un 8%.
