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Por Redacción - 13 Mayo 2020
Señalarlo parece casi como insistir en un lugar común: la crisis del coronavirus ha afectado profundamente a la economía, al consumo y a la estrategia de marcas y empresas.
Las compañías han tenido que reinventar cómo hacen marketing y publicidad y qué teclas pulsan para llegar a los consumidores, pero sobre todo han tenido que reajustar sus presupuestos y sus previsiones de gasto. Como ya ocurrió en la crisis económica de hace una década, cuando llega la hora de aplicar la tijera muchas empresas empiezan haciéndolo en el marketing y la publicidad (por mucho que los analistas insistan en que no es algo recomendable).
Pero ¿qué traerá el futuro en términos de marketing y publicidad? ¿Cómo cambiarán las cosas no solo mañana y en junio sino en los próximos meses? El último análisis de Forrester se ha centrado en responder a esas cuestiones y ya apunta que los efectos se notarán hasta 2022.
Como explican desde Forrester, en los dos escenarios que usan como guía para sus previsiones el final es el mismo. La inversión en publicidad y marketing cae. Lo que cambia es la velocidad de la recuperación según los resultados de cada escenario. En el primero, en el que la pandemia termina con el final de 2020, el crecimiento de vuelta será mucho más rápido.
En el segundo, las cosas van más lentas y la recuperación empieza a mediados de 2021. Los recortes serán aquí mucho más profundos y los efectos no solo en marketing sino también en la economía más abruptos. Este último es el escenario que Forrester ve más plausible.
Sea lo que sea lo que al final ocurra, hay una industria que va a salir bastante perjudicada. En la de las plataformas offline. Como señalan en sus conclusiones, en ambos escenarios la inversión en estos medios va a declinar.
Ahora mismo, los CMOs ya están migrando la inversión que estaban haciendo antes en publicidad en exteriores a mensajes digitales, que se puedan adaptar y sean flexibles. Así pueden cambiar el mensaje y los canales usados de forma rápida.
Y, por supuesto, en este entorno y en esta situación, los efectos se notarán a todos los niveles. Lo que sí tienen claro en Forrester es que la tecnología de marketing no se verá tan brutalmente afectada.
De hecho, "sostendrá" la estrategia de marketing. Se empleará la automatización para tomar decisiones críticas, se usarán más mediciones que nunca y se hará un uso más concreto de las comunicaciones críticas, alertan. La tecnología se verá durante los tiempos que se avecinan como una solución para ser más eficientes que con esfuerzos manuales.
Eso sí, pase lo que pase y se haga lo que se haga, no se debería frenar la inversión en marketing. Forrester lo tiene claro: "No pares el marketing". Se pueden hacer muchas revisiones y ajustes, pero la estrategia de marketing debe seguir operando y funcionando.
Si se para el marketing, lo único que se hace es tirar piedras contra el propio tejado. Los estudios, recuerdan desde la consultora, han ido demostrando que hacerlo daña las perspectivas a futuro y las posibilidades de recuperación cuando la situación económica cambie.
