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Por Redacción - 20 Mayo 2020
En un mercado cada vez más complicado y cada vez más competitivo, las marcas y las empresas necesitan contar con armas más eficientes para conectar con los consumidores y para posicionarse de un modo destacado. Ya no se trata solo de tener una marca reconocible, unos productos importantes y relevantes o una presencia destacada en los puntos de venta. Cada vez es más determinante establecer vínculos emocionales con los consumidores, conectar con ellos de un modo que vaya más allá de la necesidad y establecer experiencias memorables y destacadas.
La importancia de las emociones y de las percepciones ha sido demostrada por diferentes estudios, por la psicología del consumo y por el emergente neuromarketing. También han sido muchos los expertos que han acuñado conceptos vinculados a lo que las marcas deben hacer para conectar con los consumidores y lo que hace que sigan funcionando, desde las lovemarks (las marcas que se aman) a la brand intimacy.
La brand intimacy, la intimidad con la marca, implica una relación entre consumidor y marca mucho más estrecha, en la que el consumidor no es un simple número desconocido o uno más del montón. Supone personalización, engagement y conexiones emocionales, lo que implica ajustar la estrategia de marketing.
Según MBLM, que analiza los datos de brand intimacy de las marcas y que ha publicado su ranking para 2020, las compañías que logran buenos datos en intimidad de marca logran también muchos mejores resultados financieros.
En ingresos, les va de media mejor que a las empresas de los rankings Fortune 500 y del S&P. El crecimiento de las empresas del Fortune 500 ha sido de un 5,8% en la última década en ingresos. La de las empresas líderes en intimidad de marca de un 6,47. Si se analiza los beneficios, la disparidad es más notable. Las primeras crecieron en un 16,43% y las segundas en un 37,69%.
¿Cuáles son las marcas que logran una mayor sensación de cercanía y despiertan mayor emotividad entre los consumidores? La gran ganadora es Amazon, seguida por Disney y Apple. Amazon ha ganado en la comparación interanual, mientras que Disney y Apple ha perdido ligeramente.
El top 10 del ranking se completa con Ford, Jeep, Netflix, BMW, Chevrolet, Walmart y Playstation. Dado que la lista está hecha sobre una muestra estadounidense, aparecen en ella algunas marcas muy ligadas a la vida cotidiana en el país que no tendrían posiciones tan destacadas en otros mercados. Tras ellas entran Samsung, Costco, Toyota, Xbox, Google, YouTube, Target, Mercedes-Benz, Microsoft y Starbucks.
Lo interesante de esta lista es la presencia notable de compañías de tecnología y de marcas de coches, que logran ocupar los puestos más destacados y conectar poderosamente con los consumidores.
Una de las cosas que las marcas que logran buenos datos de brand intimacy con sus clientes tienen a su favor es la de una mayor resiliencia en términos de precio. Como señalan en las conclusiones del estudio, los consumidores están más dispuestos a pagar un premium por sus productos, algo que no están dispuestos a pagar por los productos de otras marcas. Las compañías top de este ranking podrían pedir hasta un 20% por sus productos y los consumidores los pagarían.
Además, los consumidores sienten que estas marcas tienen un peso muy importante en sus vidas. Un 33% de los encuestados que son clientes de Amazon, por ejemplo, reconoce que no podría vivir sin los servicios de la compañía.
