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Su principal ingrediente, el hierro, con el que no debe confundirse, dio origen a la denominada edad del hierro, -formidable avance tecnológico-, XII siglos A. C., aunque mucho ha llovido desde entonces. Si hiciéramos la prueba de pedir a un mortal, común y corriente, que nos citase algún material "del futuro", casi invariablemente, encontraríamos algún plástico, grafeno y/o fibra de carbono, y metales como el aluminio o el titanio. Por contra, si la dirigiésemos a un técnico o ingeniero, es probable que mencionase los nanotubos de carbono e incluso, materiales de los que jamás hemos oído hablar. Por ejemplo, el microlattice. Un metal desarrollado por Boeing, increíblemente ligero y resistente. El holmio, usado en imanes de gran potencia o el ytrio, usado en los sismómetros, esos aparatos capaces de detectar terremotos.
Quizás pocos citarían al acero, por antiguo. Sin embargo, no debemos perder de vista que el sacapuntas de tu mesa; tu móvil; ordenador; reloj; joyería; lámparas; mobiliario; material de escritorio; por no hablar de transporte por tierra, mar y aire; viviendas; sistemas de calefacción y refrigeración; etc, nos rodean a diario. En todo o en parte, el acero se integra en nuestras vidas en un sinfín de objetos cotidianos.
Es hora de pensar estratégicamente. Necesitamos un marco de referencia.
En la actualidad, podemos vertebrar un marco de referencia, en torno a 6 ejes fundamentales: 1) ecología-medio ambiente; 2) escucha activa al consumidor; 3) Responsabilidad Social Corporativa RSC; 4) internet e información y su papel determinante en la política de precio; 5) producción y nuevas tecnologías -y, por último- 6) diseño como factor diferenciador y facilitador.
El impacto y, por lo tanto, la importancia de cada uno de dichos ejes, vendrá determinado por el sector de actividad de nuestra empresa. No será igual si nos dedicamos a la construcción de clips de papel, por poner un ejemplo, que si fabricamos relojes.
La presión social, presente y futura, en torno a la necesidad de producir y consumir productos con el menor impacto ambiental posible, no tiene vuelta atrás. Entre todos debemos respaldar y consolidar políticas de marketing responsables que garanticen a nuestros hijos un planeta en el que vivir.
En este sentido, el acero es un material que puede ser reciclado una y otra vez, sin pérdida de propiedades.
Algunas fuentes apuntan a que el 70% del acero consumido en la actualidad, proviene de material desechado.
Lo que hasta hace pocos años era una anécdota, hoy es una realidad. Me refiero a esos consumidores que podemos observar en cualquier comercio, leyendo con detenimiento la etiqueta de tal o cual producto antes de comprarlo. Son consumidores informados. Con criterio.
Alvin Toffler los definió en 1980 como prosumers neologismo resultante de mezclar producer+consumer. Es decir, los prosumers no solo compran. También producen: opiniones, likes, contenido en RR.SS. Buscan calidad, fiabilidad, sostenibilidad, precio, seguridad, higiene y salud, entre otras muchas cosas.
Las marcas cada vez los tienen más en cuenta, toda vez que sus audiencias ahora tienen voz.
En este aspecto, el acero es un material con un comportamiento noble: es seguro, duradero, confiable y predecible. Invocar los costes a la hora de fabricar un reloj de aleación, que durará meses o pocos años y además causará alergias a sus usuarios, cuando por un poco más, podemos fabricarlo en acero inoxidable que durará eternamente y será hipoalergénico, no tiene sentido hoy día.
Una compañía que no trabaje activamente en una política de RSC, no tiene futuro. En mi artículo anterior RGPD y RSC: pilares de la empresa actual, publicado en Puromarketing, me detengo en algunas consideraciones importantes.
Por concretar, el Balance Social, herramienta fundamental en todo plan de RSC, se valdrá del Código de Conducta de la empresa para exponer y desarrollar una filosofía que nos permita evaluar derechos y bienestar de trabajadores, derechos humanos, ecología y medioambiente, relaciones con la sociedad, relaciones con proveedores y distribuidores, así como a sus stakeholders.
Sólo desde una correcta y continuada evaluación podremos informar a los stakeholders, planificar la gestión empresarial o mejorar la negociación con las partes, con garantías de éxito.
Nuevamente las características físico-químicas del acero, lo hacen destacar como aliado a la hora de dar forma a todo tipo de productos. En un modelo de economía sostenible, es una sinrazón -además de un atentado moral-, la obsolescencia programada. Los fabricantes saben qué piezas tienen un ciclo de vida más corto. Dotarlas de una mayor calidad y/o resistencia, alargaría la vida útil de tantas y tantas cosas, reduciendo el impacto ecológico, mejorando la economía personal, alargando, -en definitiva-, los ciclos de consumo, en pos de un planeta menos contaminado por los residuos de una planificación industrial, en la que el beneficio económico lo es todo. ¿Tiene un coste? Indudablemente. Pero es un coste infinitamente menor que destruir la naturaleza en aras del lucro. Si queremos estar en el mercado, debemos desarrollar una RSC exquisita.
Volviendo a los prosumers, un rasgo caracterizador de estos es su habilidad para buscar y encontrar el mejor precio de un producto. Algo imposible sin internet. No obstante, algunas empresas prefieren ignorarlo, repitiéndose que su estructura tiene mayores costes que la de su competencia.
¿A quién le importa, en un entorno de competitividad?
Es cierto que pueden existir estrategias ocultas para dejar fuera del mercado a un competidor, pero a priori, un consumidor va a elegir la opción más barata de un mismo producto vendido por dos empresas diferentes. Además, como las diferencias en ocasiones son estratosféricas, probablemente percibirá a la empresa que vende el mismo producto un 150% más caro, como una empresa carera o aprovechada, lo que terminará convirtiéndose en una crisis de reputación si sus comentarios prenden la mecha en RR.SS.
Mantener los costes a raya es básico para competir en precio. En el caso de productos elaborados en acero, esto significa una actualización permanente en los procesos productivos. Las nuevas tecnologías son más eficientes y baratas que las antiguas.
Vivimos inmersos en una revolución tecnológica que no ha hecho más que empezar. Al igual que las primeras impresoras de los años ochenta costaban medio millón de pesetas (unos tres mil euros de ahora) y hoy podemos comprar una más rápida, más precisa con mayor calidad y resolución por treinta euros, estamos a punto de repetir el fenómeno. Esta vez con impacto directo en la industria. Hablo de impresoras 3D, y ¿por qué no?, de maquinaria CNC doméstica.
En pocos años, estarán en la mayoría de los hogares igual que el televisor. Si a esto sumamos el hecho de que ya existen modelos 3D que imprimen en metal, por ejemplo, acero, las posibilidades que se abren son infinitas. Con una impresora 3D doméstica capaz de generar piezas en metal con suficiente calidad y resistencia, las reparaciones de electrodomésticos, utensilios, vehículos, se pondrán a tiro de cualquier manitas, lo que devendrá en nuevos mercados de productos (repositorios de modelos 3D, creadores de recambios, etc), reparaciones a la carta, personalización de productos, y su favorable impacto medioambiental al reutilizar materiales y reducir el desecho de productos.
¿Quién sabe? A lo mejor el modelo cubano de mantenimiento de vehículos o electrodomésticos no esté tan lejano, dentro de un nuevo paradigma en el que el acceso o creación de recambios sea fácil y barata.
Un dato probablemente desconocido para muchos: el principal productor de acero es China. Esto, unido al hecho de ser la fábrica del mundo, debería hacernos reflexionar a todos. Todo apunta a una reescritura de las reglas del juego.
Si hay algo que define a una gran mayoría de productos actuales es la convergencia. Convergencia en diseño, prestaciones y funcionalidad. Lo vemos en vehículos, prendas de moda, ordenadores, teléfonos, etc. Todos se parecen.
Al mismo tiempo, si unimos los puntos de lo antedicho, una pregunta clave podría ser ¿qué hará que un producto triunfe en el mercado que se avecina? Me atreveré a hacer un pronóstico: no bastará con que su diseño sea bonito y funcional. La empresa que lo produzca deberá estar comprometida, de verdad -no sólo en su web-, con el medioambiente. Su política de recursos humanos será ejemplar, así como sus relaciones win-win con todos los interlocutores sociales. Facilitará a sus clientes el mantenimiento de sus productos para que tengan una vida larga, resultado de un firme compromiso con el planeta para dejar la menor huella de carbono posible. Cambiará la política de consumo rápido - venta rápida, por la de consumo responsable - venta sosegada, como respuesta a una necesidad real, no a un capricho o una moda. También su I+D+I dará como resultado productos verdaderamente novedosos, no simples me-too.
En definitiva, hablamos de un retorno a la cordura. En este retorno, ¿sigues pensando que un plástico barato y desechable dará forma a tu producto o prefieres pensar en un material reciclable y duradero como el acero, capaz de satisfacer la demanda de los prosumers?
