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Por Redacción - 8 Octubre 2020
La Asociación de Marketing de España ha realizado la primera jornada elaborada desde el Comité B2B en la que se ha presentado el primer estudio de Marketing Hot Trends 2020.
Víctor Conde, director general de la Asociación ha afirmado que se trata de una jornada muy significativa porque "cada vez era más necesario poner en marcha un Observatorio sobre marketing B2B, ya que entendemos que es un marketing que en España está por debajo de las expectativas y es responsabilidad de la Asociación poner las herramientas para empezar a compartir conocimientos y buenas practicas al respecto".
Alberto Pastor, responsable del Comité de Marketing B2B, ha presentado los resultados del I Marketing Hot Trends (MHT 2020). "El objetivo del estudio es entender qué es lo que preocupa más a la industria y, por otro lado, que nos aporte las diferencias entre B2B y B2C. También usarlo para compararlo con informes de mercados más avanzados en terminología de marketing como son los anglosajones" ha señalado Pastor.
Para llevar a cabo este estudio se ha formulado una pregunta a los responsables de marketing sobre 14 herramientas de marketing. En este sentido, los expertos han puesto el foco, en primer lugar, en la experiencia de cliente (8,2 %), seguida del RGPD y la política de privacidad (8 %); y el Emotional Engagement (7,4 %). El resto de los aspectos analizados han quedado en la siguiente posición: Performance Marketing (6,9 %) Tech stack/estudio de tecnologías (6,8 %), Big Data (6,7 %), ABM, Account-Based Marketing (6,7 %), Agile Marketing (6,7 %), marketing predictivo (6,5 %), publicidad programática (6,1 %), inteligencia artificial (6,1 %), Influencer Marketing (5,9 %) y realidad aumentada (5,5 %).
Las conclusiones del estudio revelan que, en el caso de las grandes empresas, adquiere más importancia el RGPD y la experiencia de cliente. Y, en de las pequeñas, el customer experience lidera la gráfica seguido del Emotional Engagement. Sin embargo, tanto en B2C como en B2B, prevalece la experiencia de cliente, independientemente del tamaño de la empresa.
Comparado con estudios británicos, el estudio español pone en primer lugar la experiencia de cliente. En cambio, para los expertos anglosajones tiene más importancia el RGPD. Otro dato que destaca el informe es la presencia de áreas en las que hay bastante trabajo por hacer como en la automatización del marketing, en Account-Based Marketing, en Big Data y en publicidad programática. Al preguntarles sobre dónde está todo por hacer, los encuestados apuntan al marketing predictivo.
A la hora de decidir a dónde irá a parar la inversión en 2021, más del 60 % de los encuestados señala que se dedicará el mayor esfuerzo a la experiencia de cliente y un 53 % a la automatización del marketing.
Tras la presentación del informe ha tenido lugar una mesa redonda sobre Emotional Engagement, que ha contado con la participación de Rodrigo de Salas, director de Comunicación, Identidad Corporativa y Negocio Responsable de Leroy Merlín, Oscar Marín, gerente de Cuentas Estratégicas y Customer Experience de John Deere y Julián Cañadas, Country Leader de Adobe Iberia.
Los expertos han coincidido en que la experiencia de cliente es fundamental en el sector B2B. En este sentido, Julián Cañadas ha afirmado que "estamos en la era de la experiencia y los resultados del informe no sorprenden. Algo inquietante -ha señalado- es el uso no estandarizado de la inteligencia artificial, que nos puede ayudar a mejorar otras tendencias como el marketing predictivo". En el caso de Leroy Merlín, Rodrigo de Salas ha indicado que el objetivo es garantizar que el cliente tenga una experiencia positiva, y todos los aspectos analizados por el I Marketing Hot Trends 2020 son necesarios para conseguirla. Oscar Marín de John Deere, ha manifestado que, en un mercado tan competitivo, la experiencia de cliente debe estar siempre arriba, aunque lo que le ha sorprendido del informe es que ni la tecnología ni el Big Data estén en los primeros puestos.
Con respecto al Emotional Engagement, Alberto Pastor ha preguntado a los expertos si es más fruto de una diferencia cultural con respecto a los estudios anglosajones o del momento de la encuesta, la cual se ha realizado durante la pandemia. En este sentido, Rodrigo de Salas ha señalado que la pandemia ha acelerado una serie de tendencias como la carga emocional relacionada con el impacto positivo, "la confianza está teniendo mucha transcendencia" ha afirmado.
Desde Adobe, Cañadas ha explicado que "estamos hablando de conexión emocional y, aunque haya un proceso muy formalizado en el entorno B2B, el engagement emocional también se deja notar en este proceso. La marca tiene valores que transmitir para conectar con los clientes y que acaben siendo fans, creando así esa conexión. Desde Leroy Merlín, Rodrigo de Salas ha añadido además un aspecto clave que es el de la reputación: "en marketing B2B es importantísima la reputación y el valor de una compañía; se genera un 30 % a través del producto y un 70 % con la competencia y el liderazgo de las personas". Oscar Marín ha añadido a esta fórmula los propósitos: "es necesario que los propósitos de la empresa conecten con el cliente".
