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Por Redacción - 21 Octubre 2020
"Las Navidades van a ser deprimentes sí o sí". El comentario no lo hacía ninguna analista de mercados ni ninguna persona responsable de la toma de decisiones sanitarias, lo hacía una consumidora que reconocía que este año no se había comprado más que "ropa de andar por casa" en una conversación con otras consumidoras que también reconocían que habían comprado muy poca ropa y que ya se habían hecho con algún "pijama bueno" por si volvían los confinamientos.
En la recta final de octubre, casi se podría decir que esa conversación vale como una suerte de prueba de la percepción que los consumidores tienen de las cosas y de las expectativas que se tienen para lo que queda de año. Puede que no se vuelva a hacer un confinamiento como el de marzo - los ciudadanos siente ya fatiga de la pandemia y tristeza covid - pero se da casi por inevitable que en los meses que nos quedan de 2020 viviremos restricciones de movimientos y que no podremos volver a la normalidad, ni siquiera a la nueva normalidad que se daba por hecho en junio.
Tanto Málaga como Vigo, las ciudades en la competición por la Navidad con más lucerío de España, hayan empezado ya a instalar sus iluminaciones en agosto y estén haciendo planes para poder seguir con sus acciones navideñas. "No voy a dejar a España sin la mejor Navidad de este planeta", ha llegado a prometer, grandilocuencia tradicional mediante, el alcalde de Vigo, Abel Caballero. A pesar de todos los planes, de todos los movimientos navideños de las ciudades y del optimismo que parecen apuntar las luces (por ahora apagadas) que se pueden ver ya en las principales calles de esas ciudades, las empresas no se pueden dejar arrastrar por esa tendencia y esa percepción y deberían trabajar partiendo casi de un pronóstico de lo que ocurriría si pasa lo peor.
La campaña de Navidad es el momento cumbre del consumo durante el año. Para algunos sectores, incluso, la Navidad es la clave que los mantiene operativos y en números positivos el resto del año. Es el momento de vender mucho, de las grandes avalanchas de consumidores y de dar salida al stock, algo que parece mucho más complicado en un momento con aforos reducidos y con limitaciones a la movilidad, que parecen - a la vista de los números que se mueven estos días de contagios - lo esperable para diciembre, si no es incluso peor la realidad entonces.
De hecho, y sobre este último punto, los políticos ya han empezado a señalar que deben tomar medidas drásticas ahora para no hipotecar lo que ocurra en Navidades. El vicepresidente madrileño, Ignacio Aguado, ya habla, por ejemplo, de "salvar la Navidad" si se toman ahora medidas drásticas.
Todo esto crea un clima complicado y una situación difícil para las empresas. Un artículo de El Heraldo de Aragón que abordaba cómo estaban viendo las pymes locales las cosas de cara a las Navidades recogía testimonios de "incertidumbre" y poca motivación. "El comercio afronta la campaña navideña desmotivado y apagado. Han perdido el año", lamenta Natalia García Ortíz, jefa de servicio de Comercio y Turismo de la Cámara de Comercio, en declaraciones al medio. Y, aunque los datos del medio zaragozano son locales, sus declaraciones casi podrían valer para ver las cosas de un modo general: los comerciantes no saben qué esperar de la Navidad.
Como explican desde la Confederación Española del Comercio a El Economista, la campaña de Navidad se ha convertido, a pesar de la incertidumbre, en la gran esperanza para muchos comercios y negocios de hostelería. Así, "muchos comercios están esperando a la campaña de Navidad para ver si se puede salvar la situación o cerrar definitivamente", a pesar de que hacer previsiones de lo que se espera para esas semanas de diciembre es "imposible".
Si la Navidad es uno de los momentos clave del año de forma general, más lo puede ser este año, en el que los consumidores han gastado mucho menos y en el que la necesidad del gasto es para las empresas, especialmente las pymes, mucho mayor. La importancia de la campaña es incuestionable y, por tanto, las empresas no deberían darla por perdida de antemano. No se pueden permitir hacerlo. Y, aunque caer en un falso optimismo sería un engaño y no ayudaría en absoluto a las cuentas, deben trabajar para encontrar la manera de sacarle el mayor partido y de maximizarla todo lo posible.
Al fin y al cabo, por muy triste que los consumidores crean que las fiestas vayan a ser o por muy raras que acaben siendo, los ciudadanos sí esperan la Navidad y lo que social y emocionalmente significa. Sí se quieren seguir realizando reuniones familiares, por mucho de menos calado que sean, y sí se quieren seguir dando regalos y haciendo todo aquello que genere una conexión emocional.
Si se tiene además en cuenta cómo nos comportamos durante el confinamiento y los meses posteriores y cómo nos hemos entregado al consumo de todo aquello que funciona como un bálsamo emocional (desde productos nostálgicos a comfort food), los productos de la Navidad, que tienen un vínculo emocional muy poderoso con los usuarios, cuentan ya con un punto positivo de partida.
Quizás estas no sean las Navidades de vender productos rompedores, pero sí la de insistir en aquellas cosas que llevarán a los consumidores de vuelta a las fiestas en casa de la abuela.
Esta apuesta por lo emocional y esta comprensión de los vínculos que funcionarán en la campaña navideña de este año no deben eso sí empañar el cómo se tendrá que vender durante el período. Esta va a ser una campaña de Navidad distinta y en la que el éxito no se medirá por las tiendas desbordadas de clientes. Es el momento de vender sí o sí a través de internet.
En general, el ecommerce será clave para sobrevivir a la segunda ola, pero durante la campaña de Navidad se convertirá en fundamental para no perder el tren de la oportunidad. Un estudio de Google ya alertaba en julio que este año el 51% de los españoles apuntaba que iba a cambiar su forma de comprar durante la Navidad. Aunque la mayoría de los compradores españoles señalaba en ese estudio que pretendía comprar más a tiendas locales, la mayoría también decía que iba a usar mucho más internet para hacer sus compras y tomar decisiones.
Contar con una tienda online y una presencia en la red es, por tanto, algo incuestionable. Este peso creciente esperable del ecommerce durante la campaña navideña no implica, eso sí, simplemente abrirse una tienda online. Requiere también pensar en cómo obligará a cambiar la logística y a dotar de más recursos a las ventas online para que los compradores online no queden sepultados en plazos de entrega eternos.
Y, finalmente, el gran punto a tener en cuenta a la hora de salvar la campaña de Navidad es el de que, en realidad, la campaña ya ha empezado. La prensa económica estadounidense, por ejemplo, lleva hablando desde septiembre de cómo se ha ampliado la campaña de Navidad este año y cómo los picos de consumo están arrancando antes, con consumidores que quieren evitar las grandes avalanchas de diciembre.
Los gigantes del retail estadounidense han empezado a lanzar sus ofertas y acciones de Navidad ya en octubre. "Estamos empezando las ofertas de Navidad antes que nunca", reconoce una de las responsables de una de esas cadenas a The Wall Street Journal. El Prime Day en octubre ha funcionado como efecto llamada y ha alterado el calendario, pero además los gigantes del retail quieren curarse en salud ante lo que podría pasar en las próximas semanas. En el caso estadounidense, además, no se teme solo la disrupción que podría ser el virus sino también el impacto potencial de las elecciones.
Y, aunque puede resultar tentador pensar que ese adelanto de la campaña es algo del otro lado del Atlántico, no lo es. "Ante una Campaña de Navidad atípica, donde el consumidor va a tratar de evitar aglomeraciones y colas, creíamos que por comodidad y seguridad de nuestros clientes, adelantar las ofertas puede ser una gran ventaja para ellos", acaba de apuntar la cadena de jugueterías Toy Planet sobre su estrategia en España. No son los únicos, a tenor de los tipos de productos y promociones que se empiezan a ver ya en tiendas.
