Por Redacción - 20 Noviembre 2020
En la lista de fechas clave para las ventas y para la estrategia de las marcas, el Black Friday se ha asentado ya como una de las destacadas. Puede que la fiesta tenga una vida muy corta en el mercado europeo, al que llegó importada de Estados Unidos por los gigantes tecnológicos, pero ha logrado ya colarse como el pistoletazo de salida de las grandes ventas de la campaña de Navidad.
Sin embargo, este año, nada será como suele ser: las compañías tendrán que reajustar su estrategia una vez más para seguir conectando con los consumidores.
La razón de este cambio está clara. Como tantas otras cosas que han mutado este año, la culpa está en los efectos de la crisis generada por el coronavirus. La enfermedad ha cambiado la vida diaria, las preocupaciones de los ciudadanos y los patrones de consumo. El Black Friday - y la campaña de Navidad en general - no se quedará al margen de los cambios y los ajustes.
Como definen en un estudio de Tiendeo, este va a ser un Black Friday "atípico". Aunque sigue siendo una de las fechas más esperadas de compras del año entre los consumidores, estos están este año en una posición un tanto más cauta.
El 73% de los españoles cree que aprovechará para hacer alguna compra, pero el 86% tiene claro que solo lo hará de aquello que necesite y si se encuentra con una oferta irresistible (un 47% de los encuestados por Tiendeo está convencido de que este año habrá muchas mejores ofertas). Un 26% de los españoles asegura que este año no comprará nada, porque no necesita nada y prefiere controlar sus gastos. El frenesí de consumo y las compras impulsivas parecen, por tanto, totalmente fuera de juego.
El estudio de Tiendeo no es el único que apunta en esa dirección. Otro, realizado por Bnext, apunta que este año se gastará menos dinero de forma media por persona. Aunque estiman que las compras subirán en un 18%, el gasto medio que harán los españoles bajará un 4,2%. Si en 2019 se gastaron una media por cabeza de 72 euros, en 2020 serán unos 69. Y no solo eso: también se comprarán cosas más baratas. En 2019 el presupuesto aceptable para cada compra estaba en los 29 euros por producto. Serán 25 este año, un 13,8% menos.
Las cuestiones presupuestarias no son el único cambio que ha sufrido este año el Black Friday y que afectará a cómo se venden y se compran productos. Muchos otros elementos entran en juego y obligan a replantearse la estrategia.
Otro de los grandes cambios es una cuestión de fechas. El Black Friday ha empezado mucho antes de lo que es habitual. Aunque el año pasado ya algunas compañías hicieron lo que bautizaron como una "black week", este año han arrancado las promociones a principios de mes.
Amazon llevó su Prime Day a octubre y cuando terminó ya empezó con sus "ofertas anticipadas de Black Friday". No fue la única: todo tipo de compañías estaban en la primera semana de noviembre vendiendo con rebajas vinculadas a la jornada, por mucho que esta no fuese "de verdad" hasta el 27 de noviembre. Las compañías querían evitar aglomeraciones, pero también curarse en salud ante posibles cierres.
Pero con este movimiento las empresas han creado el Black Friday más largo de la historia (por muy corta que esa sea en Europa). Por ello, tienen que hacer un esfuerzo extra para seguir siendo relevantes y para lograr conectar con los consumidores.
Si todo el mundo está vendiendo a descuento desde el minuto 0, la celebración deja de ser singular y una ocasión, una fiesta de compras. Las compañías tienen que adaptarse a los cambios y usar el marketing digital como palanca para llegar a los consumidores.
Este último punto tiene mucha lógica si se piensa que, aunque ya ha sido una celebración anteriormente muy digital, este año será todavía más importante en el ámbito online. Los consumidores, por necesidad o por preferencia, acabarán este año comprando en la red mucho más. En general, de hecho y de modo global, se espera que este año se vean menos colas en las tiendas.
Como explica el responsable de una cadena de tienda de ropas estadounidense a The Washington Post, este año están colocando los productos de forma más clara (la mesa de las camisetas a 6 dólares, la de pantalones a 8) para hacer que los consumidores encuentren las cosas más fácilmente. Walmart ha creado pasillos unidireccionales para llegar a sus ofertas más deseadas y así simplificar el flujo en la tienda.
Se está aceptando que el consumidor, ahora mismo, funciona con una mentalidad de ir a comprar algo específico, cogerlo y salir. E incluso, como toque de color, también cambiará lo que se vende y lo que se compra. Este será el año de los pijamas.
Pero volviendo a los flujos de consumo: el ecommerce va a ser el gran ganador del Black Friday, lo que obliga a las empresas a ajustar mucho mejor su estrategia de ventas online y a preparar su red logística para una avalancha de pedidos. Una estadística de Criteo apunta que el 45% de los españoles comprará online tanto en el Black Friday como en Navidad y una de iGraal que el crecimiento del Black Friday digital será del 27% frente a los datos del año pasado.
Dado además que el comercio electrónico lleva creciendo todo el año, los consumidores esperarán que las compañías les ofrezcan una buena experiencia y no serán muy comprensivos con fallos y errores en el servicio.
