Por Redacción - 16 Marzo 2021
La crisis del coronavirus ha sido una prueba de fuego para muchas empresas. Ha afectado a muchas áreas y a muchos terrenos en los que operan. Para algunas, ha sido un golpe brutal que las ha acabado echando del mercado. Para otras, ha sido el test de estrés que les ha mostrado sus debilidades.
Aun así, los datos no han sido malos para todas. Algunas empresas han salido de esta crisis reforzadas. Ahí están las compañías que han ganado cuota de mercado, las que han visto crecer sus beneficios por los cambios de hábitos de los consumidores durante estos meses o las que han visto como su imagen pública se reforzaba por cómo han actuado durante la pandemia.
Los consumidores ya estaban, antes de esta crisis, exigiendo a las compañías algo más que buenos productos o una experiencia de uso confortable. En la última década, se ha asentado el consumidor activista, pero incluso entre quienes no llegan a serlo a ese nivel se ha empezado a exigir a las compañías cierto nivel de compromiso. Los consumidores tienen en cuenta desde el impacto en el medio ambiente hasta el trato que las compañías dan a sus empleados, siendo además mucho más exigentes en cuestiones éticas o de relación de la corporación con la sociedad.
La crisis ha servido para que algunas compañías demostrasen que su compromiso es real y no solo palabras. También ha valido para que otras pongan en valor su papel en la sociedad y la importancia de sus logros.
En este último terreno entran las compañías farmacéuticas, que se han convertido en protagonistas lógicas de la pandemia por el ámbito en el que operan pero también en unas de las beneficiadas en percepción pública. El trabajo de desarrollo de la vacuna ha hecho que sus identidades corporativas sean más visibles y mucho más identificables. Consumidores que hasta no hace mucho no sabían que existían ahora las comparan y las reconocen.
De hecho, un estudio de finales de 2020 ya metía a las compañías farmacéuticas entre las que más habían crecido en el año en intención de consumo, en una lista en la que se codeaban con Zoom o TikTok. Pfizer era la marca número 10 en crecimiento, con AstraZeneca en la posición 13.
Y, aunque AstraZeneca está ahora viviendo una pesadilla en términos de reputación, las marcas farmacéuticas en general han sido de las grandes ganadoras en reputación, reconocimiento de marca y percepción de valor de este año.
Uno de los últimos estudios es uno que Harris Poll ha hecho sobre el mercado estadounidense sobre reputación y sentimiento público. Como publica The New York Times, la pandemia y todo el trabajo que las compañías del sector han hecho ha tenido un impacto muy positivo en la reputación de la llamada Big Pharma.
En general, la percepción pública ha pasado de tener al sector como uno de los más criticados a posicionarlo como uno de los más respetados. La aprobación pública en enero de 2020 se quedaba en un muy bajo 32%. Ahora están en el 62%, prácticamente el doble. Es el mayor crecimiento entre los sectores principales analizados.
Como explica el responsable del estudio, John Gerzema, CEO de Harris Poll, "la capacidad de la industria farmacéutica para innovar y dar resultados bajo una intensa presión y en un tiempo de crisis es la validación última para cualquier negocio". La rapidez de desarrollo de la vacuna ha funcionado, por tanto, como un espaldarazo para su reputación pública.
El estudio no es el único que ha señalado en esa dirección. Un estudio de Ipsos, en este caso sobre una muestra española, también apuntaba en esa dirección hace unas semanas. Las farmacéuticas son así unas de las grandes beneficiadas de la pandemia en términos corporativos. El 60% de los encuestados reconocía tener una confianza alta o muy alta en los laboratorios y un 66% aseguraba que estas compañías saldrán de la crisis con mejor reputación.
La gente no solo valora más a estas empresas, sino también habla mucho más de ellas. Por ejemplo, entre octubre y noviembre, la presencia de Pfizer en las conversaciones en redes sociales y en internet creció en un 633% (fue cuando la compañía anunció que tenía ya lista la vacuna).
Es lógico: un 57% de los españoles considera que si se superará finalmente la pandemia será gracias al trabajo de los laboratorios farmacéuticos.
