Durante los primeros tiempos de la crisis del coronavirus, cuando la movilidad estaba limitada y las opciones de consumo también, los consumidores se vieron frente a una experiencia de compra diferente. O comprabas online (lo que no era muy fácil en el primer momento) o comprabas lo que tu supermercado más cercano tenía para ofrecerte. Esto implicaba comprar lo que había, no necesariamente lo que se quería.

Muchos consumidores probaron marcas nuevas y no pocos dijeron que se iban a quedar con ellas una vez pasase la situación de crisis. Para algunas marcas pequeñas, la crisis se convirtió en una oportunidad para conectar con nuevos e inesperados consumidores.

Al mismo tiempo, sin embargo, los consumidores también buscaban lo conocido. Para algunas marcas de toda la vida, esos primeros momentos fueron un período de reencuentro. Se vio en el consumo de contenidos, cuando las series de siempre se encaramaron a las listas de visionados mientras los espectadores buscaban el confort de lo conocido, pero también con marcas de snacks y de otros productos de siempre a los que acababan acudiendo los compradores a modo de refugio.

La experiencia, en aquellos momentos, era por tanto diversa. Fue una oportunidad para las marcas para llegar a clientes nuevos de forma casi accidental, pero también una vía para asentar la relación sostenida en el tiempo para otras marcas.

Un estudio acaba de analizar ahora cómo se han mantenido las relaciones entre marcas y consumidores tomando como base una perspectiva temporal más amplia. El estudio se pregunta si, en medio de toda la debacle que ha supuesto todo este último año y en especial el pasado año 2020, las marcas y la fidelidad de los consumidores se ha resentido.

El análisis parte de una muestra estadounidense, pero sus conclusiones son igualmente relevantes para comprender las complejas dinámicas de los últimos meses y también la importancia de la fidelidad a la marca y las relaciones entre esta y sus consumidores.

De forma general, la crisis general que ha supuesto y todos los problemas que han tenido que gestionar los consumidores no han frenado su pasión por sus marcas favoritas. El 57% de los encuestados asegura que se ha mantenido fiel a una marca durante este año, a pesar de todos los contratiempos. Un 49% asegura que siguieron comprando una marca concreta por mucho que la situación de contexto no fuese sencilla.

Al final, 2020 fue una prueba de lealtad

Como señalan en las conclusiones del estudio, elaborado por Merkle y que recoge Marketing Dive, la crisis del coronavirus y todas las debacles de este periodo de crisis han supuesto una prueba de estrés incuestionable para las marcas y la fidelidad de sus consumidores. El estudio reconoce que la pandemia sí obligó a algunos consumidores a probar marcas y tiendas que no son las habituales en sus procesos de compra.

Un 18% de los consumidores cambió de marca porque la que compra siempre no estaba disponible. Un 16% lo hizo por cuestiones de precio o de descuentos vinculados (pero un 23% reconoce que volvería a su marca favorita si esta le ofrece un descuento de vuelta).

Pero, volviendo a los consumidores que son fieles a las marcas, la lealtad tiene diferentes ecos. Esto es, los consumidores esperan ciertas cosas de las marcas a las que son fieles. En general, quieren sentir que sus compras y su fidelidad importan. Un 45% asegura que espera que la marca le haga sentir que "aprecia mi negocio", un 14% que la marca lo conoce y otro 14% que están conectados en términos de principios y valores.