La nueva estrategia de precios de Movistar y la percepción de los consumidores: ¿un error?

En la nota de prensa en la que se presenta la idea, se hace con un lenguaje altamente positivo. "Movistar revoluciona el mercado convergente y lanza un nuevo Fusión que incluye un smartphone", es de hecho el titular que usa el comunicado para resumir la última novedad de la compañía. "Movistar no deja de revolucionar el mercado convergente de este país y lo hace ahora extendiendo a sus clientes una de sus últimas demandas, la posibilidad de disfrutar de la velocidad actual del 5G a través de un teléfono móvil en la modalidad de Fusión que contraten", asegura Emilio Gayo, presidente de Telefónica España, en el comunicado.

La idea, sin embargo, no es exactamente tan positiva, o no lo es desde el punto de vista de los propios usuarios del servicio. Movistar acaba de recuperar el modelo olvidado hace unos años de vincular móvil y línea de servicio. Hace unos años, las operadoras subvencionaban terminales como gancho para atraer a los consumidores y robárselos a sus competidoras. Era la época en la que casi parecía que los consumidores competían entre ellos a ver qué teléfono mejor le daban las compañías de telecomunicaciones.

El modelo acabó cerrando cuando subvencionar terminales dejó de ser rentable y cuando las operadoras ya no tenían que convencer a los consumidores de que se diesen de alta en servicios de internet móvil. Era lo que todos hacían ya por defecto.

El problema de eliminar el móvil de la ecuación es que las operadoras se quedaron sin excusa para justificar los períodos de permanencia. Algunas los vincularon al acceso a una oferta o a la instalación de línea cuando se instauró el modelo de servicio único con la línea de casa también incluida.

Viendo las condiciones con las que opera el nuevo modelo de Movistar, la compañía va a usar ahora a los smartphones como excusa tanto para una subida de precios como para una permanencia en el servicio (ahora mismo, los paquetes Fusión no la tienen).

A partir del 11 de abril, los paquetes Fusión obligarán al consumidor a elegir un smartphone de un catálogo limitado (los ya existentes podrán quedarse en el modelo en el que están). Las cuotas Fusión subirán en tres euros, como mínimo. Si los terminales que les ofrecen no son los que les interesan, los usuarios pueden adquirir otros. Las tarifas nuevas estarán entre los 2 y los 24 euros al mes y el tiempo de pago se extenderá durante 36 meses (con lo que ese consumidor se acabará viendo atado durante ese período).

Los nuevos paquetes siguen sin tener permanencia, más allá de lo que pueda marcar ese móvil comprado fuera del catálogo. Aun así, y como explican en El País, el movimiento implica una subida del precio de los Fusión, una más tras la subida de precios registrada en enero, y que el consumidor tenga que quedarse, lo quiera o no, con un móvil.

Un serio problema de reputación ¿Importa?

Y ahí está el gran problema del movimiento de Movistar: está obligando a sus consumidores a comprar algo que no necesariamente quieren y está volviendo a subir precios. La cuestión de los precios de Movistar y cómo impacta en su imagen pública y en la visión que se tiene de la marca no es exactamente nueva. La compañía ya ha subido precios en múltiples ocasiones, para hartazgo de sus clientes.

Posiblemente, la acción más polémica fue la de hace unos años, cuando Movistar subió los precios de Fusión por primera vez desde el lanzamiento de los paquetes. La operadora había usado como reclamo el mensaje de que los precios serían "finales y para siempre".

Dos años y medio después de lanzar esa idea, subió tarifas y se enfrentó a un golpe de reputación. Entonces usó una definición del diccionario para indicar que no habían mentido, pero el golpe ya estaba dado. Poco después aplicó otro cambio que llevaba a sus consumidores a pagar más y dañó todavía más su reputación.

Y ahí se podría decir que se encuentra ya la esencia de por qué los movimientos de tarifas de Movistar y el modo en el que se comunican se han convertido en un problema para su imagen de marca. En el hilo de respuestas en Menéame a la noticia, por ejemplo, lo que más se lee son comentarios hablando de haber dejado los servicios de la compañía o de hacerlo. La queja recurrente es la de que la compañía somete a sus clientes a un baile de tarifas.

Teniendo en cuenta que Movistar nació como marca comercial unificada hace poco más de una década porque Telefónica estaba absolutamente quemada en términos de reputación, los movimientos de la compañía parecen todavía más sorprendentes. Movistar está logrando que sus consumidores se harten demasiado de ella.